Fundamentos del Mercado: Producto, Necesidades y Estrategias Comerciales

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Estudio del mercado

2.1 El estudio del mercado

Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante el producto y plantear la estrategia comercial más adecuada.

El objetivo de la actividad comercial es facilitar el intercambio entre la empresa y los posibles compradores de sus productos. Cada día es más difícil realizar con éxito esta tarea, dada la competencia creciente en todos los sectores y los continuos cambios en las necesidades y deseos de los compradores.

Productos de una empresa venden más que los productos similares de otra empresa, la respuesta a esto nos la intenta dar el estudio de la gestión comercial, que trata la forma de llevar a cabo la actividad comercial de un modo eficiente.

  • Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo.
  • Demanda: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.
  • Oferta: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
  • Intercambio: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea.
  • Mercado: Conjunto de compradores y vendedores de un producto.
  • Marketing: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que éste ofrece a la misma.
  • Marketing mix: También conocido como marketing total, es la combinación que realiza la empresa de los cuatro elementos que puede controlar, las cuatro pes en la forma inglesa (producto, precio, promoción y distribución) para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir sus objetivos.

2.2 El producto

Producto: todo aquello que puede ofrecer un mercado para uso o consumo, y que están pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos, como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas de él y, finalmente, considerar que recursos y limitaciones tenemos.

A) Niveles del producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes, cada uno de los cuales engloba al anterior:

  • Producto básico: Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Ejemplo: Cuando una persona compra un coche está comprando un medio de locomoción.
  • Producto formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche, tiene unas cualidades en las que fijarse para tomar una decisión: calidad, envase, marca, etc.
  • Producto ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc.

B) Tipos de productos

a) En función de su tangibilidad
  • Bienes: Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir a su vez, en: Duraderos (Permiten un uso prolongado, como la ropa) y los no duraderos (Se agotan al usarlos, como el papel).
  • Servicios: Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o máquina que lo suministra (por ejemplo una reparación de un coche necesita la presencia de un mecánico), son variables, dependen de quien los proporcione y no se pueden guardar ni almacenar, tocar ni aprehender.
b) Según su finalidad
  • De consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.
  • Industriales: Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.

Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de mermeladas.

C) Características de los productos

Las principales son la marca, el embalaje y el producto ampliado:

  • Marca: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente. Hay muchos tipos de marca: marca única (consiste en poner la misma marca a todos los productos, y se emplea cuando la imagen de la empresa es positiva), marcas múltiples (suele darse en mercados segmentados y responde a las necesidades económicas de los consumidores), marca de distribuidor (son las suyas propias más las de los productos genéricos), segundas marcas (pertenecen a la empresa con otras marcas más importantes, pretenden ampliar el mercado).
  • Embalaje: Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaño, el color, forma y materiales y coste del envoltorio. Las tres características que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido.
  • Producto ampliado: Hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarán (instalación, asistencia técnica, etc.).

D) Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

  • Introducción: Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
  • Crecimiento: En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.

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