Fundamentos de Medios y Soportes Publicitarios: Estrategia y Planificación

1. Definición de medio y soporte publicitario

Medio publicitario

Es el canal de comunicación a través del cual se transmite un mensaje publicitario al público objetivo.

Ejemplos: Televisión, radio, prensa, revistas e Internet.

Soporte publicitario

Es el vehículo concreto dentro de un medio donde aparece el anuncio.

Ejemplos: La Vanguardia (prensa), Los 40 Principales (radio), marquesinas.

Ejemplo práctico: Si McDonald's anuncia una hamburguesa en una marquesina, el medio es Exterior y el soporte es la marquesina.

2. Clasificación de los medios publicitarios

Los medios se clasifican según el soporte técnico empleado:

• Medios impresos: Utilizan papel (Prensa, Revistas).
• Medios audiovisuales: Combinan imagen y sonido (Televisión, Cine).
• Medios sonoros: Transmiten mensajes mediante sonido (Radio, Podcasts).
• Medios exteriores: Espacios públicos (Vallas, Marquesinas, MUPIs, Monopostes).
• Medios digitales o interactivos: Utilizan Internet y dispositivos electrónicos (Redes sociales, webs, plataformas de vídeo, apps).

3. La planificación de medios

¿Qué es la planificación de medios?

Es el proceso de selección de medios y soportes más adecuados para difundir una campaña, buscando la máxima eficacia y rentabilidad. Se analizan factores como: público objetivo, cobertura, frecuencia, presupuesto y duración.

Agentes que intervienen

• Anunciante: Empresa que comunica.
• Agencia de publicidad: Diseña la estrategia y creatividad.
• Agencia de medios: Compra espacios publicitarios.
• Medios: Difunden los anuncios.
• Soportes: Lugares concretos de aparición.
• Público objetivo: Destinatario final.

4. El medio prensa

Características de los diarios

Actualidad, inmediatez, credibilidad, amplia información y segmentación.

Clasificación

• Por contenido: Generales (El País), Deportivos (Marca), Económicos (Expansión).
• Por alcance: Locales, regionales, nacionales e internacionales.

Formatos publicitarios

Destacan la página completa, doble página, media página, robapáginas (anuncio rectangular dentro del contenido) y faldón (anuncio en la parte inferior).

5. El medio exterior

Clasificación

1. Gran formato: Vallas, monopostes, pantallas gigantes.
2. Mobiliario urbano: Marquesinas, MUPIs, relojes, quioscos.
3. Transportes: Autobuses, metro, taxis, aeropuertos.
4. Lugares de tránsito: Centros comerciales, estadios, recintos feriales.

Pros y contras

Ventajas: Gran visibilidad, cobertura masiva, disponible 24h.
Inconvenientes: Escasa segmentación, poco tiempo de exposición, mensajes breves.

6. El fenómeno de los programas de autor en radio

Programas vinculados a la personalidad de un comunicador (ej. Carlos Herrera, Àngels Barceló). Son clave para los anunciantes por su alta fidelidad, credibilidad y capacidad de segmentación.

7. Valores publicitarios de la radio

Destaca por su inmediatez, cobertura, segmentación, flexibilidad, coste reducido, movilidad, cercanía y frecuencia.

8. Historia y evolución de la radio

La radio es un medio directamente publicitario. Actualmente, su consumo se ha diversificado a través de radio tradicional, streaming, podcasts y altavoces inteligentes, manteniendo su relevancia gracias a su gran credibilidad.

9. Glosario de términos

• EGM (Estudio General de Medios): Investigación que mide las audiencias en España.
• Robapáginas: Formato rectangular integrado en prensa.
• OPIS/MUPIS: Soportes de mobiliario urbano iluminados.
• Cuña: Mensaje publicitario grabado de corta duración.
• Podcast: Contenido sonoro digital bajo demanda.

10. Adecuación de la creatividad al medio

Consiste en adaptar el mensaje a las características técnicas y lenguaje de cada canal para maximizar la eficacia. Ejemplo: En radio se prioriza el sonido; en exterior, la brevedad visual; en redes sociales, el formato vertical e interactivo.