Fundamentos del Marketing: Desde la Producción hasta la Segmentación del Mercado

Definición de Marketing

El marketing es el proceso encargado de detectar y anticipar las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Su función principal es organizar el encuentro entre la empresa y el mercado, o entre los consumidores y sus productos.

Evolución de la Función del Marketing

• Hacia la producción (Marketing Pasivo): Se caracteriza por una demanda mayor que la oferta.
• Hacia las ventas (Marketing de Organización): Se enfoca en la colocación eficiente de los productos ya fabricados.
• Hacia el mercado (Marketing Activo): Busca satisfacer las necesidades del cliente a través del producto. Incluye:
  • Aceleración del desarrollo
  • Saturación del mercado
  • Globalización del mercado
• Hacia la sociedad (Marketing Social): Se enfoca en mejorar la calidad de vida, más allá de aumentar los niveles de consumo.

Conceptos Clave en Marketing

• Marketing Total: Busca satisfacer las necesidades del cliente al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
• Necesidad Genérica: No se satura nunca.
• Necesidad Derivada: Es una respuesta comercial concreta a la necesidad genérica y es saturable.
• Diferencia entre Necesidad y Deseo: El deseo es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura y la sociedad. Los deseos se pueden cumplir cuando se cuenta con poder adquisitivo y voluntad de compra.

Enfoques del Comportamiento del Consumidor

• Enfoque Macroeconómico:
  • A menor precio, mayor demanda y viceversa.
  • A mayor ingreso, mayor demanda y viceversa.
  • A menor precio de los productos sustitutos, menores ventas.
  • A menor precio de productos complementarios, mayores ventas.
• Enfoque Sociológico: La cultura se define como un conjunto de normas, usos, costumbres, valores y estándares de comportamiento que traducen el modo de vida de un grupo social.
• Enfoque Conductista: Se basa en los conceptos de necesidades, reacción y refuerzo. Destaca la teoría de estímulo-respuesta de Watson, que busca transformar un estímulo neutral en un estímulo condicionante.

Segmentación del Mercado: Macro y Micro

Macrosegmentación

Comprende todas las alternativas de productos que satisfacen las mismas o similares necesidades básicas. Las variables más importantes son:

• Las funciones principales del producto.
• Las tecnologías existentes para producir estas funciones básicas.
• Los grupos de consumidores que conforman el mercado total.

El Producto-Mercado puede ser:

• Genérico: Incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.
• Específico: Análisis más detallado.
• De Marca: Marcas que compiten entre sí.

Etapas de la Macrosegmentación:

• Flexibilidad y Crecimiento: Explora las posibilidades de crecimiento en otros rubros vinculados al producto-mercado genérico.
• Adaptabilidad y Crecimiento: Analiza la posibilidad de crecimiento dentro del mismo producto-mercado, ampliando el mercado hacia otros segmentos.
• Crecimiento Competitivo: Se centra en los competidores claves y potenciales dentro de un contexto más amplio.

Microsegmentación

Una vez efectuada la macrosegmentación, se realiza un análisis más detallado de los segmentos para detectar características referidas a la motivación de compra de los consumidores. Los fabricantes buscan ubicar sectores específicos de la población a quienes resulta rentable ofrecer bienes diferenciados.

Tipos de Microsegmentación:

• Segmentación Tradicional: Se basa en características manifiestas como el nivel socioeconómico, la edad, la localización geográfica, etc.
• Segmentación Geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas como países, provincias, regiones, etc.
• Segmentación Demográfica: Agrupa el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, religión, etc.
• Segmentación Psicográfica: Agrupa a los consumidores por estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
• Segmentación Comportamental: Agrupa a los consumidores a partir de su conocimiento de un producto.
• Segmentación por Beneficio: Se enfoca en el beneficio que los consumidores buscan en el producto.
• Segmentación Simbólica: El atributo del producto depende del rol que desempeñen los consumidores en relación al mismo.
• Hipersegmentación: Implica el desarrollo de productos a medida para segmentos muy pequeños de consumidores.
• Contrasegmentación: Se enfoca en la relación precio-satisfacción en el momento de la decisión de compra.