Fundamentos del Marketing Mix y Tipos de Estrategias Comerciales

Estilos de Vida y Segmentación Psicográfica

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos los “yuppies”, los “frikis”, los “posmodernos”, los “punks”, los “metrosexuales”, los “DINKs” (double income, no kids), etc. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos.

Variables de Personalidad y Uso del Producto

Según la personalidad, suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor, conservador o liberal... A estas dos variables se las denomina también psicográficas. En relación con el producto y su uso, el mercado puede segmentarse por el grado de uso, según el volumen y la intensidad del consumo; por el tipo de compra; por la lealtad; y, por último, según el lugar de compra.

El Marketing Mix y las Variables Controlables

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también “variables controlables”, porque, a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, estas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing mix, ha de realizarse adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Sin embargo, las modificaciones solo son posibles dentro de unos límites, especialmente en el caso de las variables estratégicas, que han de ser cuidadosamente planificadas.

Estrategias de Segmentación y Mercado Objetivo

El análisis de segmentación y la determinación de los distintos grupos objetivo constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse.

Estrategia Indiferenciada

La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial (ejemplo: Coca-Cola). Aunque la estrategia indiferenciada presenta ventajas de coste, es difícil que con esta estrategia puedan satisfacerse las necesidades de distintos consumidores.

Estrategia Diferenciada

La estrategia diferenciada consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo (ejemplo: automóvil Mercedes). La empresa utiliza una estrategia comercial distinta para cada segmento del mercado. Sin embargo, los costes para la empresa son mucho más elevados al reducirse las economías de escala; por ello, la empresa debe contar con recursos suficientes. Estas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios también distintos.

Estrategia Concentrada

La estrategia concentrada consiste en que la empresa elige un segmento de mercado específico y centra toda su actividad en él. Le resultará más ventajoso si puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa Rolex,