Fundamentos del Marketing: Evolución Histórica y Definiciones Esenciales

Introducción a los Conceptos Fundamentales del Marketing

El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son estas las que orientan la producción. Economistas clásicos, como Adam Smith y James Mill, consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. Nadie produce por producir, y la distribución se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolución ha estado determinada por el nivel de competencia presente en el mercado; por lo tanto, cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

El marketing abarca mucho más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica de los cambios que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales de la sociedad, el marketing ha redefinido constantemente sus límites como disciplina científica, y ha evolucionado desde que se incorporó al lenguaje económico empresarial.

Definiciones Clave del Marketing

Existen muchas definiciones del término marketing, de las cuales, algunas de las más importantes, serán expuestas a continuación.

La Evolución del Concepto según Luis Sanz

Según el profesor Luis Sanz [1], las definiciones del marketing siempre han estado unidas al concepto que se ha tenido del mismo, ya sea limitado a los intercambios estrictamente empresariales, a las relaciones de intercambio sin especificar su naturaleza económica, al aspecto social o a los fines que se persiguen.

Definición de la Asociación Americana de Marketing (AMA, 1960)

En 1960, el Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing lo definió como: «la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el productor al consumidor».

La Perspectiva de Philip Kotler

Rebatiendo esta tesis, según la cual el marketing se refiere exclusivamente a un conjunto de actividades empresariales, Kotler [2] indica que su esencia descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado. Define así el marketing como: «un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros».

Este concepto descansa en categorías esenciales como las necesidades, los deseos, la demanda y el mercado, entre otras, y refleja el proceso de intercambio como su objeto de estudio. Este será el concepto base para el desarrollo de esta investigación.

La Visión de J. J. Lambin

J. J. Lambin [3] define el marketing como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, reflejando en esta definición tres conceptos clave: necesidad, producto e intercambio.

Marketing como Filosofía y Función según Enrique Martínez

En 1981, Enrique Martínez [4] analiza el marketing desde dos puntos de vista, definiéndolo como filosofía y como función.

Marketing como Filosofía

De esta manera, define el marketing como filosofía como «un conjunto de diferentes actividades humanas que, a través de los intercambios originados por el deseo de aumentar el bienestar o el beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor».

Marketing como Función

Por otra parte, el marketing como función se desglosa en una serie de actividades y tareas que comprenden:

• La investigación comercial
• La comunicación
• La planificación comercial
• La organización de las ventas
• La distribución

El Aspecto Interactivo del Marketing (Dubois y Nicholson)

Como se puede apreciar, estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing: la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois y Nicholson [5] (1987) cuando afirman: «El marketing se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual; permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa».

La Definición Integral de Miguel de Santesmases

Considerando los criterios de otros autores, Miguel de Santesmases [6] señala que el marketing es «el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita».

Según este criterio, todo puede ser objeto de intercambio, incluyendo las ideas, lo que amplía la concepción del marketing.