Fundamentos de Marketing Estratégico: Gestión de Marca, Precios y Canales de Distribución

LA MARCA

Evolución del branding

1

Branding

1.0 (Identidad visual): Foco en el logotipo y en ser reconocible (ej. Yape en sus inicios)

2. Branding 2.0 (Posicionamiento emocional): Foco en la cercanía y experiencia, usando un tono amigable y cotidiano.

3. Branding 3.0 (Propósito social y cultural): Foco en un propósito profundo, como la inclusión financiera y el empoderamiento.

Componentes claves de una marca

a. 

Identidad visual

 - 

Nombre de marca:
El fonema o parte pronunciable

 - Logotipo: Representación gráfica compuesta por letras o tipografía.

 - Isotipo: Emblema gráfico no pronunciable; imagen pura que identifica la marca.

 - Slogan: El lema comercial.

b. 

Imagen de marca

- Es la percepción externa (lo que el público cree que es). Mientras la identidad la define la empresa, la imagen la define el consumidor.

c.
Personalidad

- Arquetipo: Personalidad adoptada para conectar emocionalmente (ej. Harley-Davidson como "el rebelde")

- Tono de voz: El cómo se expresa la marca. (ej. Bembos es informal y divertido)

d. 

Posicionamiento

- Es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.

- Se logra mediante la diferenciación y relevancia ("La batalla por la mente")

e. 

Promesa de valor y propósito

- Promesa de valor: Compromiso explícito y coherente sobre lo que el cliente recibirá

- Propósito: El "por qué" profundo de la existencia de la marca, más allá del lucro. (ej. Nike y el empoderamiento)

f. 

Experiencia de marca

- 

Conjunto de interacciones y percepciones (antes, durante y después de la compra) que permiten al individuo valorar el negocio.

Impacto de la marca en el negocio

A. Valor de marca (Brand Equity)

Es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente ante estímulos de marketing.

- Importancia para el cliente: reduce riesgos (financieros, sociales, etc), facilita la identificación emocional y reduce costos de investigación.

- Importancia para la empresa:

Facilita la diferenciación, otorga protección legal, permite precios premium y márgenes mayores.

- Capital de marca:

Se basa en la diferenciación, relevancia, conocimiento y estima. Es el activo más perdurable, superando instalaciones y productos.

Decisiones de marca

Las empresas deben decidir entre: productos con o sin marca, marca única o múltiple, marcas de fabricante o de distribuidor, y alianzas estratégicas.

Estrategias para nuevos productos

1. Desarrollar una nueva marca

2

Aplicar una marca existente (Extensión)

3

Usar una combinación (Sub-marca)

Extensión de marca

Clases de extensiones

- marca madre o paraguas:

Marca dominante que ampara diversos productos bajo una misma identidad.

- sub-marca:

Combina una marca existente con una nueva para explorar nichos específicos

-extensión de línea:

Nuevo producto dentro de una categoría que ya atiende (ej. Nuevos sabores o presentaciones)

-extensión de categoría:

Uso de la marca para ingresar a un mercado o industria diferente (ej. Caterpillar de maquinaria a ropa)

Ventajas y riesgos

-ventajas:

Facilita la aceptación, mejora la imagen y aumenta la eficiencia de costos de marketing.

-riesgos:

Peligro de canibalización y posible daño a la reputación si el nuevo producto falla.

Decisiones de mezcla de producto (estrategia)

La mezcla de producto se define en cuatro dimensiones

1. Amplitud: Numero de diferentes líneas de productos

2. Longitud: Numero total de artículos o marcas dentro de las líneas

3. Profundidad: Variantes de cada producto (SKUs, tamaños, sabores)

4. Consistencia: Relación entre las líneas en cuanto a uso final, producción o distribución

MARKETING ESTRATÉGICO: PRECIO

Plan de Fijación de Precios

1. Selección del objetivo de fijación de precios

Depende de lo que se pretenda con el producto y su posicionmnto

- supervivencia:

En competencia intensa, para cubrir costos variables y fijos a corto plazo

- máxima ganancia actual:

Estimar demanda y costos para buscar el mayor flujo de efectivo

-máxima participación de mercado:

Precios bajos para estimular el crecimiento del mercado (aprovechar economías de escala) y desanimar a la competencia

-liderazgo en producto-calidad:

Ser líder con productos de calidad o "lujos accesibles"

-maximización de descremado de mercado:

Precios altos iniciales que descienden con el tiempo; requiere alta imagen, suficientes compradores iniciales y barreras de entrada.

-otros:

Recuperación de costos o precios subsidiados (orga. No lucrativas)

2. Estimar la demanda

-sensibilidad al precio:

Los clientes son menos sensibles cuando hay pocos sustitutos, no notas el precio alto o piensan que está justificado

-estimación de curvas:

Mediante encuestas, experimentos o análisis estadístico

-factores que afectan la demanda:

Valor único, conciencia de sustitutos, comparación difícil, gasto total, inversión hundida, relación precio/calidad

-elasticidad precio de la demanda:

Usualmente, a menor precio mayor demanda, excepto en productos de prestigio donde la relación no es necesariamente inversa.

3. Estimación de costos

-tipos: Fijos (no varían con la producción, ej. El alquiler), Variables (varían directamente con la producción) y Totales (suma de ambos)

-liderazgo:

Para ser líder en precios, hay que ser líder en costos

-límites:

El costo es el límite inferior (no hay utilidades debajo de este) y la demanda es el límite superior (no hay demanda arriba de este)

-costeo objetivos:

Basado en investigación de mercado para definir si el producto es viable antes de introducirlo

4. Análisis de la competencia

Se deben considerar los precios, costos y posibles reacciones de la competencia cercana, lejana y de productos sustitutos

-métodos:

Levantamiento de precio por la fuerza de ventas o estudios especializados de investigación de mercados

5. Estrategias de precios

1. Márgenes: Costo más un margen; funciona si se logra el volumen de ventas esperado

2. Rendimiento meta: Precio para lograr un Roí objetivo; requiere claridad en el punto de equilibrio

3. Por valor: Basado en la percepción del consumidor

4. Basada en la competencia: Equipararse, diferenciarse por encima o por debajo de los rivales relevantes

5. Penetración:

Precios bajos para estimular demanda elástica, captar nuevos clientes o cuando hay economías de escala

6. Premium:

Para productos diferenciados con demanda inelástica, atrayendo clientes por calidad y con fuertes barreras de entrada

6. Selección del precio final

Se deben considerar factores adicionales

-precios psicológicos (imagen):

Los números nones se perciben como menores; uso de precios de referencia

-mezcla de marketing:

Influencia de la publicidad de la competencia y calidad de marca

-políticas empresariales:

Penalizaciones, cambios de reservas, etc.

Estrategias de Adaptación del Precio

El precio se estructura según variaciones específicas

-geográfica:

Por ubicación, país o regíón

-Descuentos y Bonificaciones:

Por volumen, funcionales, por temporada o bonificaciones

-Precios Promocionales:

Clientes especiales, financiamiento bajo, garantías o descuentos psicológicos.

-Precios Diferenciada:

Por segmento de consumidor, versión del producto, imagen, canal, ubicación o tiempo

Inicio de Aumentos y Disminuciones de precios

-Rebajar precios:

Por capacidad excesiva, disminución de participación o para dominar el mercado.

Riesgos:

trampas de baja calidad, de participación, de guerra de precios o financiera

-Incrementar precios:

Por inflación de costos o demanda excesiva 

Anticipación a las respuestas de la competencia

La reacción es probable cuando hay pocos competidores o el consumidor está muy informado

Respuesta ante cambio de precios de la competencia

Si un competidor baja precios y esto afecta la participación/utilidades, la empresa puede: 

1.Mantener el precio y supervisas. 2) Reducir el precio. 3) Aumentar el valor percibido. 4) Mejorar calidad y aumentar precio. 5) Lanzar una "marca de batalla" de bajo precio.

CANALES Y TRADE

Importancia de los canales: 
Un sistema de canales de distribución es el conjunto total de canales que usa la empresa, empleando a menudo la multicanalidad para ser más efectivos. Las decisiones de canal implican compromisos a largo plazo y políticas que garanticen la continuidad del negocio.

La creación de valor:

La creación de valor requiere una entrega de valor exitosa. Las empresas deben ver la cadena de suministro como una red de valor en lugar de solo proveedores y cliente.

Redes de valor: 
Se debe diseñar la cadena de suministro en retrospectiva, partiendo de los mercados meta (estrategia de planificación de la cadena de la demanda). La empresa actúa como el centro de una red de valor, un sistema de alianzas para generar y mejorar ofertas que incluye proveedores de proveedores y clientes finales.

Vía para llegar del fabricante al usuario:
Llegar con eficiencia y control en toda la cadena es vital: Proveedores-fabricantes-comerciantes-usuarios.

Canales de mktg de consumo:

Fabricante, fabricante-detallista, fabricante-mayorista-detallista

Sistemas de canales

-convencional:

Cada miembro es independiente

-verticales:

Miembros relacionados en diferentes niveles

-horizontales:

Miembros relacionados en el mismo nivel

-desintermediación:

Pasar por alto a los intermediarios tradicionales

-multicanal:

Dos o más canales para llegar al consumidor

-omnicanal:

Integración total de los canales para una experiencia de usuario fluida

Criterios para elegir una red de distribución

A. Carácterísticas del mercado:

Tamaño,dispersión y momentos deCompra

B. Carácterísticas del producto:

Perecible, volumen/peso, complejidad técnica y valor unitario

C. Carácterísticas de la empresa:

Recursos, tamaño, conocimientos comerciales y nivel de control deseado

Decisiones sobre el diseño del canal

1. Análisis de los deseos y necesidades de los clientes:

Identificar quienes son, donde están, cómo y por qué compran, y qué beneficios adicionales valoran (entrega, instalación, surtido)

2. Establecimiento de las metas y restricciones del canal:

Definir niveles de servicio según segmento, considerando la naturaleza del producto, márgenes para distribuidores, volúMenes de pedido y restricciones geográficas o de exclusividad

3. Identificación de las principales alternativas del canal:

a) tipos de intermediarios: ventajas (Extensión del negocio, especialistas en venta, brindan servicios de compra/venta. 

Desventajas (Pueden volver incontrolable lo controlable, actúan según su conveniencia, falta de contabilidad detallada por artículo.

A. Mayorista:

Tradicional o moderno; adquiere la propiedad para vender a otros intermediarios, nunca al consumidor final. Sus funciones incluyen venta, promoción, almacenamiento, transporte y financiamiento.

B. Minorista:

Adquiere la propiedad para vender al consumidor final. Incluye: tiendas departamentales, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, bodegas, puestos de mercado, tiendas de especialidades y minoristas de servicio

C. Agentes y corredores: no asumen la propiedad

D. Otros:

Ventas por catálogo, telemarketing, tiendas virtuales, marketplace y máquinas expendedoras

Tipos de canales de consumo masivo en Perú: Canal moderno:

Supermercados, home centers, etc. 

Canal tradicional:

Bodegas, mercados, ferreterías kioscos y puestos de mercados

B) Número de intermediarios: estrategia de cobertura de mercado

-distribución intensiva:

Productos disponibles en la mayor cantidad de locales posibles (ej. Consumo masivo). Aumenta el acceso pero disminuye el control

-distribución selectiva:

Uso de más de un intermediario pero no todos en una  regíón. Ideal para productos de comparación que requieren servicio especializado. (ej. Electrónica, ropa).

-distribución exclusiva:

Derecho exclusivo a un solo punto de venta en un territorio (ej. Productos de prestigio)

C) Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Se deben acordar políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios específicos.
El éxito depende de que los miembros eviten fricciones, coordinen y cooperen para metas globales

4. Evaluación de las principales alternativas del canal

-Criterios económicos:

Comparar ventas, costos y rentabilidad. Evaluar inversión vs. Utilidades.

Criterios de control y adaptación:

Nivel de control otorgado a intermediarios y flexibilidad del canal para adaptarse al entorno.

Decisiones sobre la administración del canal

-Relaciones de Poder: Recompensa:

Premios por desempeño o precios bajos (Fabricantes) vs. Grandes volúMenes de compra (Distribuidor. 

Coercitiva(temor):

Retiro de productos (Fabricantes) vs. Rechazo de ofertas (Distribuidor). 

Experto:

Asistencia técnica (fabricante) vs. Apoyo exclusivo (distribuidor). 

Referencia:

Marcas de prestigio (fabricante) vs. Imagen de calidad del punto de venta (distribuidor). 

Legítima:

Contratos para ofrecer líneas completas (fabricante) vs garantías y exclusividad (distribuidor).

-El trade:

La exhibición de la marca es permanente y debe ser muy visual. 

Acciones en el trade: Recursos:

HH, ofertas, publicidad, Elementos físicos:
Neveras, islas, cabeceras de góndola ,Impulsadoras:
Personal

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MKTG

Las comunicaciones están diseñadas para: Lograr conciencia sobre el producto o servicio. Inducir a la compra o al compromiso. Crear una actitud positiva hacia la marca. Mostrar superioridad frente a la competencia para solucionar problemas.

Componentes de la Mezcla

1. Publicidad: Difusión en TV, revistas, prensa, etc

2. Promoción de ventas:

Incentivos al consumidor (cupones, muestras y al canal (descuentos, incentivos). 

3. Eventos y experiencias:

Deportes, festivales, causas y actividades en la calle. 

4. Relaciones públicas y publicity:

Prensa, discursos, donaciones y publicaciones. 

5.Mktg en línea y social media:

Sitios web, email, blogs y redes sociales. 

6. Mktg móvil:

Mensajes de texto y mktg en redes móviles. 

7. Mktg directo y de base de datos:

Catálogos, telemarketing y compras electrónicas. 

8. Ventas personales:

Presentaciones de la fuerza de ventas, ferias y programas de incentivos.

Desarrollo de comunicaciones Efectivas: (éxito)

1. Identificación del público meta. 
2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones. 
3. Diseño de las comunicaciones (Estrategia del mensaje). 
4. Elección de los canales de comunicación. 
5. Establecimiento del presupuesto total.

Objetivos de la comunicación:

1. Establecer una necesidad de la categoría. 
2. Crear conciencia de marca. 
3. Crear una actitud hacia la marca. 
4. Influir en la intención de compra de la marca.

Tipos de publicidad (creativa de la campaña): Informativa (comunica valor), Persuasiva (crear preferencia) y de Recordatorio (mantener la marca en la mente)

Diseño de las comunicaciones... Estrategia del mensaje

-Estrategia del mensaje:

posee de dos elementos principales: crear los mensjaes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicit..

Creación de mensajes publicitarios:

Concepto creativo (gran idea) convincente que dará vida a la estrateg. Del mensaje public... (tener significado + ser creíble + ser distintivo). 

Ejecución del mensaje:

enfoque, estilo, tono, etc.

-Estrategia Creativa:

es la esencia de la campaña publicitaria. Se construye tomando en cuenta los objetivos del mktg, los atributos del producto, los beneficios y el posicionamiento de la marca. Debe poseer 3 tipos de carácterísticas:

Significativas:

Mostrar beneficios importantes para el consumidor. 

Creíble:

El consumidor debe creer que el producto cumple lo que promete. 

Distintiva:

Debe diferenciarse de la competencia.

Comunicaciones integradas al mktg, CIM

La CIM es la integración coordinada de todos los canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Es importante porque permite: 1) Difundir la identidad de la marca. 2) Apoyar el posicionamiento. 3)Crear conocimiento de marca. 4) Estimular asociaciones positivas. 5) Provocar sentimientos y juicios favorables. 6) Conectar al cliente con la marca. 7)Alcanzar resonancia de marca.

Selección de la mezcla de comunicaciones

Para elegir la mezcla adecuada se considera: 1) Carácterísticas y costos de cada herramienta. 2) Tipo de mercado. 3) Etapa de preparación del comprador: conciencia, comprensión, convencimiento, pedido y repetición. 4) Etapa del ciclo de vida del producto. 5) Medición de resultados.

Elementos del programa de publicidad

Estrategia de mktg - Objetivos - Presupuestos - Mensaje - Programa de medios - Desarrollo - Revisión y evaluación.

-Estrategia de marketing es el punto de partida del programa de publicidad.

-Objetivos: 1. Conocimientos (Busca que el consumidor conozca la marca, el producto, sus beneficios, usos, precio o puntos de venta.) 
2. Recordación de uso (Sirve para recordar al consumidor cuándo, dónde o cómo usar el producto.). 
3. Cambio de actitud sobre uso (Busca modificar la forma en que el consumidor percibe o utiliza el producto.) 
4. Cambio de percepciones sobre la importancia de atributos de marca (Intenta que el consumidor valore más ciertos atributos del producto, como calidad, precio, practicidad o innovación.) 
5. Cambio de creencias sobre marcas (Busca cambiar ideas o creencias negativas o equivocadas que el consumidor tiene sobre una marca.) 
6. Refuerzo actitudinal (Ayuda a mantener una actitud positiva hacia la marca y reforzar la preferencia del cliente.) 
7. Construcción de imagen corporativa y de línea de producto (Busca fortalecer la imagen de la empresa y de sus productos en la mente del consumidor.) 
8. Obtención de respuesta directa (Busca que el consumidor realice una acción inmediata, como llamar, registrarse, comprar o pedir información.)

-Presupuesto:

Es el dinero que se destina para realizar la campaña publicitaria. 

-Mensaje:

Es lo que la marca quiere comunicar al público. Debe ser claro, creativo, creíble y diferenciarse de la competencia. Responde a: ¿qué se va a decir y cómo se va a decir?

-Programa de medios:

Es la elección de los medios donde aparecerá la publicidad, como televisión, radio, redes sociales, Internet, periódicos, revistas, paneles o punto de venta. También define el alcance, frecuencia e impacto. 

-Desarrollo:

Es la ejecución de la campaña. Aquí se preparan las piezas publicitarias, se aplican fórmulas o mediciones como rating, GRPs, alcance, frecuencia y costo por mil. 

-Evaluación: Sirve para medir si la publicidad funciónó. Se revisa si logró sus objetivos, si llegó al público correcto, si generó recordación, interés o intención de compra.