Fundamentos de Marketing y Estrategias de Precios: Conceptos Clave
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Factores que influyen en el comportamiento de compra
- Grupos de pertenencia:
- Primarios: Familia, grupos de trabajo.
- Secundarios: Clubes deportivos, partidos políticos.
- Grupos de no pertenencia:
- Grupo de aspiración: Famosos, altos cargos de empresa.
- Grupo de disociación: Grupos a los que no se desea pertenecer.
Niveles de producto
- Beneficio básico: Lo que realmente se adquiere.
- Producto genérico: La marca, el envase.
- Producto esperado: Funciones mínimas del producto que se adquiere.
- Producto ampliado: Servicios y beneficios adicionales.
- Producto potencial: Futuras mejoras.
Gestión de la cartera de productos
- Línea de productos: Productos estrechamente relacionados.
- Longitud de cartera: Número total de productos.
- Amplitud: Número de líneas que componen la cartera.
- Longitud de línea: Número de productos fabricados en la línea.
- Profundidad: Número de modelos de cada producto.
Cálculos financieros y de precios
- CTU (Coste Total Unitario):
CTU = (Cv + CF) / unidades producidas - Margen sobre coste:
Pvta = CTU + (margen * CTU) - Margen sobre precio:
Pvta = CTU / (1 - margen) - Precio objetivo:
Precio * Q = CV + CF + Bº - Punto muerto (PM):
PM = CF / (p - cv) - Precio umbral:
P umbral = CVu - Precio técnico:
Precio técnico = Cv + (CF / Q)
Estrategias de distribución: PULL vs PUSH
- PULL: Campañas dirigidas a consumidores finales para promocionar el producto.
- PUSH: Promocionar el producto al distribuidor; el cliente es el intermediario.
Promociones de ventas
A vendedores
- Objetivos: Lograr apoyo a los productos, estimular ventas, motivación de vendedores.
- Herramientas: Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones honoríficas.
A prescriptores
- Objetivos: Estimular ventas, construir marca, generar fidelidad.
- Herramientas: Muestras, obsequios, catálogos, visitas a fábrica, seminarios.
A consumidores
- Objetivos: Subir ventas a corto plazo y cuota de mercado a largo plazo, alejar a consumidores de productos competidores, conseguir consumidores fuera de temporada, mantener y compensar a leales, incitar a probar nuevos productos.
- Herramientas: Bajar precios, cupones, muestras, degustaciones, concursos, sellos, juegos, regalos.
A intermediarios
- Objetivos: Persuadir al mayorista o minorista, aumentar las ventas, publicidad de la marca, más espacio en estantería.
- Herramientas: Descuentos de lanzamiento, exposiciones, ferias, cheques descuento, productos gratis.