Fundamentos del Marketing: Estrategias, Operaciones y Evolución

Marketing: El marketing se ocupa de identificar, crear, desarrollar, estimular y servir a la demanda que existe en el mercado sobre un producto o servicio determinados. Dicho concepto es válido para el entorno empresarial, así como para todo tipo de organizaciones sin ánimo de lucro.

Evolución Histórica

Debido a la escasez de oferta de mercado y a que se suponía que el cliente estaba satisfecho, en un principio se realizaba un marketing pasivo y de organización que consistía en buscar y planificar la salida de los productos. Esa idea evolucionó y se empezó a buscar la satisfacción del cliente para crear un vínculo de fidelidad, dando lugar a un marketing relacional y social.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución para orientar a la empresa en su satisfacción. Para ello, se consideran los siguientes factores:

Análisis de la Situación Actual - ¿Dónde Estamos?

Para ello se analiza el mercado, la demanda existente y la segmentación (a quién va dirigida), la competencia actual y potencial, características y formas de actuar, el entorno genérico y específico, y los factores internos, objetivos, estrategia, recursos de marketing existentes.

Diagnóstico de la Situación - ¿Cómo Somos?

Se recoge información para ver qué fortalezas y debilidades tiene la empresa y se analizan las oportunidades y amenazas que presenta el entorno.

Definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos - ¿A Dónde Queremos Ir?

• Metas genéricas (cualitativas).
• Logros mensuales expresados en cifras (cuantitativos).

Formulación de la Estrategia

Aquí se consideran aspectos como la segmentación o el marketing masivo, cuyo significado es el hecho de dividir o no el mercado, respectivamente, en otros más reducidos y específicos, presentando el mismo producto con características diferentes enfocadas a diferentes mercados (Ej. pañales), llegando así a una mayor cantidad de clientes. Otro aspecto es el posicionamiento de los productos, que se define como la imagen o concepto que tiene el consumidor del mismo, distinguiéndolo de la competencia (Ej. Coca Cola).

Marketing Operativo o Marketing Mix

Son las actividades tácticas que combinan en la proporción adecuada los instrumentos o variables básicas del marketing (las 4 Ps del marketing): Producto, Puntos de venta o Distribución, Precio y Promoción o Comunicación.

Las 4 P del Marketing Mix

Producto

Algo que puede ser ofrecido a un mercado para satisfacer una necesidad, siendo esta fisio-química y/o psico-social (marca, diseño). Desde el punto de vista comercial, podemos diferenciar entre los bienes de consumo y los bienes industriales. Las decisiones que podemos tomar están relacionadas con los atributos: calidad, diseño y forma, packaging, tamaño o cantidad, servicios, imagen y marca (elemento esencial de la imagen que comprende el nombre y logotipo). La marca puede ser de fabricante o distribuidor (Ej. Carrefour, El Corte Inglés). Otra decisión que podemos tomar es sobre las líneas de productos, si queremos que sean mayores o menores basándonos en la demanda y estudio de mercado del marketing estratégico.

Distribución

El objetivo es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad, momento y lugar adecuados. La mayoría de los fabricantes trabaja con canales de distribución (intermediarios) que se clasifican por canales directos o indirectos (cortos y largos) atendiendo a su naturaleza, y vertical u horizontalmente según su vínculo organizativo. La distribución física es el factor más importante, ya que es el movimiento de un producto desde la fábrica hasta el lugar de consumo. El objetivo fundamental es prestar el mejor servicio al cliente con la mayor eficiencia (menor coste).

Precio

Condiciona la evolución de la empresa, determina su rentabilidad, influye en la demanda y da una percepción global al consumidor. Debe ser compatible con el resto de las variables estratégicas del marketing. Los objetivos de la política de precios se orientan a la búsqueda de ingresos, incrementar las ventas (globalmente o en una cuota de mercado) y/o a modo de competencia sobre el resto.

Comunicación

Ayuda a conseguir los objetivos en base a actividades como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas (patrocinios), marketing directo (timing) y fuerza de ventas (remuneraciones).