Fundamentos del Marketing: Estrategias, Entorno y Toma de Decisiones

Fundamentos del Marketing: Estrategias, Entorno y Toma de Decisiones

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades.

Dirección de Marketing

Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización.

Desmarketing y Contramarketing

• Desmarketing: marketing para reducir la demanda temporal o permanente; el objetivo no es destruir la demanda, sólo reducirla o desplazarla.
• Contramarketing: es cuando queremos reducir la demanda completamente a 0. Ejemplo: Drogas.

Filosofías de la Dirección de Marketing

• Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, y que, por tanto, la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
• Producto: la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que, por tanto, la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
• Ventas: es la idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
• Marketing: filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta.
• Marketing para la Sociedad: lo mismo que marketing, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Planeación de Marketing

Proceso de crear y mantener la coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la empresa → Fijar objetivos y metas de la empresa → Diseñar la cartera de negocios → Planeación, marketing y otras estrategias funcionales.

Declaración de Misión

Expresión del propósito de la organización: lo que esta desea lograr en el entorno más amplio.

Diseño de la Cartera de Negocios

• Cartera de Negocios: el conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
• Análisis de Cartera: es la principal actividad de la planeación estratégica. Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
• Unidad Estratégica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit): unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

Matriz de Crecimiento-Participación BCG

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (SBU) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado.

• Estrellas: las estrellas son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.
• Vacas de Dinero: las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación. Han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por tanto, producen mucho efectivo.
• Interrogaciones: las interrogaciones son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo para mantener su participación, no digamos para incrementarla.
• Perros: son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participación. No prometen ser fuentes importantes de efectivo.

Matriz de Planeación Estratégica de Negocios GE

Este método utiliza una matriz con dos dimensiones: una representa el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra representa la fuerza de la empresa (eje horizontal).

Entorno de Marketing

Consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

• Microentorno: consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
  • La empresa
  • Proveedores
  • Intermediarios de marketing
  • Clientes
  • Competidores
  • Públicos
• Macroentorno: consiste en las fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.
  • Entorno demográfico
  • Entorno económico
  • Entorno natural
  • Entorno tecnológico
  • Entorno político
  • Entorno cultural
  • Persistencia de valores culturales

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Investigación de Mercados

Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.

Fases de la Investigación de Mercado

Formulación de problema → Diseño de la investigación → Obtención de información y control de calidad → Análisis e interpretación de resultados → Informe de principales resultados y conclusiones.

Limitaciones en la Investigación de Mercados

• Información insuficiente
• Técnicas de análisis
• Comunicación de resultados

Temas que son Objeto de Investigación de Mercado

• Investigación empresarial
• Precio
• Producto
• Distribución
• Promoción
• Comportamiento de compra

Hipótesis

Se establecen a manera de preposiciones tentativas acerca de la relación de dos o más variables.

• Hipótesis Descriptiva: proposiciones muy generales. Ejemplo: “La ansiedad en los jóvenes alcohólicos será elevada”.
• Hipótesis Correlacional: especifica relaciones entre dos o más variables. Ejemplo: “Las novelas cada vez tienen más sexo”.
• Hipótesis de Diferencia de Grupo: comparar grupos respecto a ciertas variables.

Fuentes de Información

• Secundarias: información que ya existe en forma de datos públicos o privados. Hay internas y externas.
• Primarias: información a medida de las necesidades. Hay internas y externas.

Criterio de Selección de las Fuentes de Información

Secundarias → Primarias → Secundarias públicas → Secundarias privadas → Primarias.