Fundamentos del Marketing: Estrategias Clave para el Éxito Comercial

Administración del Marketing

“La mercadotecnia y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos”, Peter Drucker

Mercadotecnia

• Concepto:

  Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

• Para ello se debe tener sensibilidad por el cliente, rentabilidad a largo plazo e integración funcional.

Mercadotecnia

• El proceso de intercambio: dar algo de valor como compensación a recibir algo de valor.

• La satisfacción de deseos y necesidades es lo que le da valor y utilidad a los productos.

• Utilidad que puede ser en forma, tiempo, lugar y posesión.

Mercadotecnia

• Evolución Histórica:

• Antes de 1930: Énfasis en la producción y distribución. Orientación a la producción.

• Entre 1930 y 1950: Uso de publicidad y vendedores para convencer al cliente. Orientación a las ventas.

• Entre 1950 y 1970: Uso de nuevas actividades de mercadotecnia para vender productos (ferias, ventas por catálogo, créditos, etc.). Orientación al departamento de mercadotecnia.

• Después de 1970: Énfasis en la satisfacción de las necesidades de los clientes a través del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. Orientación a la mercadotecnia.

El Proceso de Dirección de la Mercadotecnia

• Planeación:

• Análisis e interpretación del entorno.

• Evaluación de competidores, clientes y la propia empresa.

• Definir el cliente a satisfacer.

• Establecer objetivos de la mercadotecnia.

• Definir la mezcla comercial.

• Puesta en práctica:

• Implementación: determinación de tareas y responsabilidades.

• Evaluación:

• Control.

Marketing Estratégico versus Marketing Operativo

• Marketing Estratégico: Es la capacidad de encontrar y definir las necesidades y deseos de las personas con el fin de satisfacerlas.

• Marketing Operacional: Es la definición de la mezcla comercial. Es cómo satisfacer.

Mercadotecnia: La mezcla comercial se puede direccionar de las siguientes formas.

• Indiferenciada: la empresa dirige sus esfuerzos con una mezcla a todo el mercado.

• Diferenciada: la empresa se dirige con una mezcla para cada segmento de mercado.

• Concentrada: la empresa tiene una mezcla única para un solo segmento determinado.

Comportamiento del Consumidor

• ¿Qué compra nuestro cliente objetivo?, ¿qué criterios determinan su compra?, ¿dónde adquieren estos productos?, ¿en qué momento compran?, ¿siempre compran la misma marca?, etc.

• Toda respuesta está determinada por:

• Factores individuales.

• Entorno social.

• Estímulos de la empresa.

• Factores situacionales.

Elementos Básicos del Comportamiento del Consumidor

• Estímulo: interno o externo de necesidad y/o deseo.

• Reconocimiento de un problema.

• Búsqueda de información.

• Evaluación de alternativas.

• Compra.

• Evaluación.

• Comportamiento postcompra.

Comportamiento del Consumidor

• Mercado de consumo: de uso o consumo personal.

• Mercados industriales: mercado de bienes para ofrecer otros bienes. La compra se realiza de acuerdo a criterios racionales y predeterminados, involucrando centros de compra profesionales.

Estrategia de Producto

• Los clientes no buscan un producto, buscan una solución.

• Los productos generan una percepción de acuerdo a la imagen que generan (si es caro es bueno, “made in china”, etc.).

• El producto puede considerarse como:

• Producto físico (materiales, marca, envase, diseño).

• Producto ampliado (garantía, entrega, instalaciones, mantenimiento, asesoría, etc.)

• Cualidades psicológicas (imagen, expectativas, etc.)

Estrategia de Producto

• Particularidades de los servicios.

• Atributos que diferencian el producto:

• Características: elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.

• Funcionalidad: ¿cómo funciona?, nivel de operacionalidad de las características primarias.

• Durabilidad.

• Seguridad de uso.

• Sello distintivo: cómo se aprecia el producto y cómo el cliente se siente con él.

La Marca. Nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de estos, que los diferencie de otros.

• Para la empresa:

• Distinguir el producto del de la competencia.

• Facilitar la adquisición del producto.

• Fomentar la compra repetitiva del producto.

• Colocar la publicidad y promoción del producto.

• Incrementar la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos.

• Para los consumidores:

• Facilidad para distinguir los productos.

• Identificación del fabricante o vendedor.

• Asociación del producto a ciertas características o propiedades.

Estrategia de Producto

• Desarrollo de nuevos productos. No siempre se refiere a una innovación desconocida, puede referirse a introducir una nueva línea de productos al portafolio, simplemente adoptar una marca inédita o modificar características de productos existentes.

Estrategia de Producto: Nuevos.

• Proceso de introducción:

• 1.- Establecimiento de objetivos a alcanzar con el nuevo producto. Coherentes con los objetivos corporativos y normalmente expresados en términos financieros.

• 2.- Generación de ideas de nuevos productos.

• Análisis de portafolio de la empresa y necesidad de los clientes.

• Segmentos desatendidos.

• Investigación y desarrollo de la empresa.

• Compra de patentes o licencias.

• Tormenta de ideas.

Estrategia de Producto: Nuevos.

• Proceso de introducción:

• 3.- Selección de ideas. Compatibilidad con objetivos, productos existentes, tecnología disponible, etc.

• 4.- Análisis financiero del negocio.

• 5.- Desarrollo de una mezcla comercial.

• 6.- Prueba de mercado con segmentos representativos.

• 7.- Comercialización.

Estrategia de Precio

• Importancia de la determinación correcta del precio:

• Influye directamente en las utilidades.

• La política de precios es un arma contra la competencia.

• El precio juega un papel en la imagen del producto.

• El precio está relacionado con la participación de mercado.

• El precio es un estímulo de la demanda.

Estrategia de Precio

• Establecimiento de objetivos:

• Supervivencia.

• Maximización de utilidades a corto plazo.

• Maximización de ingresos a corto plazo.

• Máximo crecimiento en unidades vendidas (estrategia de penetración).

• Descreme.

• Liderazgo en calidad.

Estrategia de Precio

• Estimación de demanda, costos y utilidades.

• La estimación de demanda ayuda a determinar el rango máximo de precios que los clientes están dispuestos a pagar por adquirir el producto.

• La elasticidad de la demanda es difícil de estimar y depende de los sustitutos (1), la necesidad del producto (2) y el % del presupuesto familiar dedicado al producto (3).

• Los costos reflejan el mínimo precio que la empresa puede soportar.

Estrategia de Precio

• Políticas de determinación de precios.

• Margen o “mark up”.

• Punto de equilibrio. Esta es la cantidad de producto que debe ser vendida a un determinado precio para que se cubran los costos. Utilidad = a cero.

• Hay que tener muy claro los costos fijos y costos variables totales, costos fijos y variables unitarios, ingresos totales y utilidad total.

• Estrategia genérica.

Estrategia de Precio

• Ajuste según tácticas de precios:

• Descuentos.

• Descuentos promocionales.

• Discriminación: mayoristas, estudiantes, etc.

• Estrategia de precios psicológicos: $9.990.-

Estrategia de Distribución (Plaza)

• La distribución es el conjunto de intermediarios que permiten a la empresa hacer disponible la oferta de sus productos y servicios a los clientes, cuyas características determinan las decisiones de distribución.

Funciones del Canal de Distribución:

• Organizar la oferta.

• Almacenar productos.

• Contacto con el público objetivo.

• Retroalimentar respecto del mercado.

• Simplificar los intercambios.

• Variedad de productos.

• Participar en las actividades de mercadotecnia.

• Financiar el proceso comercial.

• Contraer riesgos.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Diseño de los canales de distribución. Es una decisión estratégica y difícil de cambiar. Depende de una serie de factores:

• Posibilidades económicas de la empresa.

• Costos de intermediación.

• Recursos humanos de la organización.

• Colaboración y acuerdos horizontales y verticales.

• Estrategias de la competencia.

• Limitaciones del producto.

• Posicionamiento del precio.

• Desarrollo de las variables de comunicación.

• Limitaciones de acceso a determinados canales.

• Posibilidades tecnológicas.

• Marco legal.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Determinación del número de intermediarios a nivel vertical:

• Canal largo. Ej. productos perecederos.

• Canal corto. Ej. productos industriales.

• Canal directo. Ej. servicios.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Determinación de la intensidad de la distribución:

• Distribución intensiva.

• Distribución selectiva. Distribuidores interesados o dependientes.

• Distribución exclusiva. Solo un punto de venta en un área determinada.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Mayoristas.

• Disminuyen el número de contactos entre fabricantes y detallistas o clientes.

• Adquieren grandes cantidades.

• Agrupan varios fabricantes especializando su almacenamiento.

• Fraccionamiento de las compras de acuerdo con los detallistas.

• Control de parte del proceso de distribución física disminuyendo los costos del fabricante.

• Adecuación del ciclo de producción al de consumo.

• Asumen costos de la fuerza de ventas.

• Asesoramiento a fabricantes y detallistas.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Minoristas. Intermediarios entre los mayoristas y los consumidores finales.

• Distribución de pequeñas cantidades adecuadas al cliente.

• Realización de mercadotecnia.

• Prestación de servicios anexos.

• Información del cliente al fabricante.

• Información al consumidor sobre características y beneficios del producto.

• Representantes y agentes. Presentan productos o servicios de uno o varios fabricantes de líneas complementarias a los detallistas o clientes finales.

Estrategia de Distribución (Plaza)

• Logística: área de contacto entre los departamentos de distribución y operaciones debido a la importancia de esta en el negocio. Se deben controlar las siguientes áreas:

• Transporte.

• Control de inventarios.

• Manejo de materiales y empaque.

• Procesamiento de pedidos.

• Almacenamiento.

Estrategia de Promoción

• Se necesita un programa de comunicaciones y promoción para informarle al público la existencia del bien o servicio, el lugar de adquisición y algunas características relevantes que puedan persuadir al cliente que adquiera el producto.

Estrategia de Promoción

• Herramientas de promoción para pasar de desconocimiento a predisposición de compra:

a) Publicidad. Impersonal, unidireccional y por medios masivos.

• Cumple objetivos de:

• Información (características, funcionamiento, nuevos productos, disponibilidad, nuevos usos, etc.),

• Persuasión (lealtad, compra o prueba) y,

• Recordación (disponibilidad, necesidad e imagen).

Estrategia de Promoción

b) Promoción de venta. Estimula una respuesta temprana o más fuerte del cliente con incentivos de corto plazo. Consigue respuestas inmediatas y medibles.

• Hay 3 categorías:

• Promoción a los intermediarios.

• Promoción a los consumidores finales.

• Promoción interna.

Estrategia de Promoción

c) Relaciones públicas. Para lograr cierta imagen ante cualquier público, comunidad en general, gobierno, proveedores, accionistas y empleados. Se pueden utilizar los siguientes instrumentos:

• Publicidad masiva.

• Revistas para el cliente interno o accionistas.

• Donaciones y campañas altruistas.

• Patrocinio a eventos deportivos o culturales.

Estrategia de Promoción

d) Fuerza de venta.

Preparación de vendedores para “enfrentar” al cliente potencial.

Es efectiva y cara.

e) Mercadotecnia directa.

Dirigido a clientes específicos.

La distribución se puede usar como valor agregado importante.

El fabricante controla todo el proceso.

Se espera reacción inmediata.

Estrategia de Promoción

• No existe una combinación de instrumentos de publicidad idónea para todas las empresas. Su selección depende de:

• Naturaleza del mercado (industrial o final, nivel social, etc).

• Naturaleza del producto (primera necesidad, de impulso, suntuarios, etc).

• Estrategia push (empujar) o pull (tirar).

• Etapa en el proceso de decisión de compra.

• Etapa del ciclo de vida del producto.

Resumen de estrategias y ciclo de vida del producto.

• Ciclo de vida del producto.