Fundamentos del Marketing: Conceptos Clave y Estrategias Efectivas
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1º Parcial Marketing
1. Concepto de marketing
Proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y distribución de bienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organización.
2. Diferencia entre marketing y ventas
La venta trata de que el cliente quiera lo que la empresa produzca. El marketing trata de que la empresa produzca lo que el cliente quiera.
3. Concepto de micromarketing y macromarketing
El micromarketing es el marketing como función, en el que se incluyen todas aquellas actividades dirigidas a cubrir las necesidades de los clientes intentando que se cumplan los objetivos de la organización. Funciones:
- Analiza el ambiente y define los mercados o segmentos atractivos.
- Investiga las necesidades de los integrantes del mercado.
- Determina y lleva a cabo la oferta más conveniente.
- Consigue que el producto que ofrece esté disponible para el consumidor.
- Capta información sobre las relaciones del mercado.
- Modifica la oferta ante cualquier comercio.
- Analiza la oferta y decide la compra de factores de producción.
- Coopera con el resto de las áreas de la organización empresarial.
El macromarketing es un amplio sistema de intercambios que se dan en un país o en una sociedad procurando que los procesos de oferta se igualen con los de demanda.
4. Afirmaciones aceptables sobre el concepto actual de marketing
El marketing es un conjunto de técnicas para concebir de forma determinada la relación de intercambio. El marketing estimula o crea la demanda.
5. Actividades aplicables al marketing
- Si pueden: comercialización de microordenadores, servicios bancarios, y enseñanza universitaria.
- No pueden: actividades sindicales y relaciones interpersonales.
6. Orientación del marketing en mercados con competencia fuerte
Ventas: Vender las existencias.
Marketing: Producir lo que pensamos que los clientes necesitan.
¿Y cuando la competencia es nula?
Producción: Producir bienes.
7. Etapas en la ejecución de la función comercial con enfoque de marketing
- Análisis del sistema comercial.
- Mercado y entorno
- Demanda
- Segmentación de mercados
- Comportamiento del consumidor
- Sistema de información e investigación comercial
- Diseño de estrategia de marketing.
- Decisiones sobre productos
- Decisiones sobre precios
- Decisiones sobre distribución
- Decisiones sobre promoción
- Dirección del proceso de marketing.
- El programa comercial (análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial)
- Situaciones especiales (marketing industrial, de servicios y no empresarial)
8. Instrumentos de marketing a corto plazo y su importancia
El precio y la comunicación o promoción, por la capacidad de reacción que tienen sobre ellas y por la inmediatez de sus acciones.
Desarrollo de políticas sobre estos instrumentos
- Precio: Cuando hablamos de precio no solo es el valor monetario, sino también el tiempo utilizado, esfuerzo o molestias ocasionadas para adquirir el producto. Constituye la imagen del producto en el sentido de que el consumidor lo asocia con calidad. Es un instrumento a corto plazo ya que puede cambiar con cierta rapidez.
- Comunicación o promoción: Conjunto de actividades que trata de comunicar al consumidor las ventajas y beneficios que tiene el producto. Las acciones de promoción son: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas y promoción.
9. Control de eficiencia de la actividad de marketing
Se pretende ver si el beneficio que obtenemos lo estamos consiguiendo de manera eficiente, es decir, máximo beneficio al mínimo coste. El control de eficiencia no solo hay que hacerlo cuando la empresa esté perdiendo dinero, sino también cuando gana, para ver si lo que estamos ganando lo podemos hacer al mismo coste.
10. Aspectos que analiza el marketing
- Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumir intercambios.
- Los comportamientos de los vendedores dirigidos a facilitar los intercambios.
- La estructura u organización institucional dirigida a facilitar los intercambios.
- Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organización institucional.
11. Causas del fracaso de negocios y el papel del marketing
- Causas externas: El entorno empresarial.
- Causas internas: No haber elaborado un estudio adecuado de la competencia, no haber realizado un estudio de mercado, no haber planificado adecuadamente los recursos que necesitábamos y la incapacidad o falta de preparación del empresario.
El fracaso se evita teniendo información que se obtiene de la investigación comercial.
12. Enfoques del concepto de marketing hasta nuestros días
- Años 30: Mercancías. Consistía en el estudio de la distribución de los diferentes productos desde su origen hasta su destino.
- Mediados de los 40: Institucionalista. Estudiaba las instituciones comerciales en los mayoristas, minoristas y clientes.
- Años 40 - 50: Funcionalista. El marketing tenía como objetivo el estudio de las funciones que realizaban en un sistema comercial.
- Años 60: Gerencial. Se basa en las ciencias del comportamiento. Estudiaba cómo se toman las decisiones comerciales de un director y su puesta en marcha.
13. Utilidades del marketing territorial
- Determinar el poder adquisitivo de los mercados desde un punto de vista espacial.
- Deducción de datos básicos para proyectos o mejoras del método de situación y de la logística de la distribución.
- Proyecto de expansión de mercados.
- Planificación y ayudas a las ventas.
14. Herramientas que utiliza el marketing para llevar a cabo sus funciones
- Investigación de mercado. Cualquier función de marketing necesita de una investigación previa con la finalidad de detectar si hay necesidades no cubiertas que se puedan convertir en negocios.
- I+D. Es necesario para desarrollar nuevos productos, modificar los existentes para adaptarlos a los cambios del mercado y para evaluar técnicamente los productos y los de la competencia.
- Análisis de valor. Para evaluar qué características de nuestro producto aprecia realmente el consumidor, para ganar más rentabilidad.
- Contabilidad analítica. Para saber el valor de nuestros costes fijos y variables.
- Contabilidad financiera. Detecta las desviaciones que reproducen y pone en marcha medidas correctoras.
- Relaciones con el departamento financiero de la empresa. Evaluar las rentabilidades de los productos y métodos.
15. Instrumentos de marketing
Producto L/P
- Calidad
- Marca
- Envase
- Etiqueta
- Diseño
Distribución L/P
- Canales de distribución
- Localización de puntos de venta
- Políticas de almacenamiento
- Políticas de aprovisionamiento
- Políticas de transporte
Precio C/P
- Precio de catálogo
- Descuentos
- Rappel
- Formas de pago
Promoción C/P
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas y propaganda
- Venta personal
16. Cómo poner en marcha un plan de negocio
- Describir la empresa:
- Experiencia de los promotores
- Objetivos a conseguir
- Idea empresarial
- Ubicación del negocio
- Criterios de ubicación
- Describir el producto o servicio al que nos vamos a dedicar.
- Estudiar el mercado y la competencia:
- Estudiar la dimensión del mercado
- A qué clientes nos vamos a dirigir
- Tamaño del mercado
- Puntos fuertes tanto de la empresa como de la competencia
- Potencial de la competencia
- Planificación comercial o de marketing:
- Plantear estrategias y objetivos
- Plantear las políticas de precio, promoción y distribución.
- Buscar los medios técnicos y productivos adecuados.
- Buscar las políticas de compras.
- Buscar los recursos humanos adecuados con una preparación y capacitación.
- Estructura legal.
17. Pasos para crear un negocio
- Elaborar un plan (obtener financiación).
- Estudiar posibilidades de financiación.
- Obtener ayuda de la administración (subvenciones).
- Intentar minimizar el riesgo (obtener información).
18. Causas del éxito de la empresa
- Estrategia elegida.
- Identificación de los recursos humanos con los objetivos.
- Sistema de información eficaz.
- Ejecución de estrategia eficaz.
- Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes.
19. Objetivos de un plan de negocio
- Identificar, describir y analizar las oportunidades del negocio.
- Analizar la viabilidad técnica, comercial y financiera.
- Desarrollar las estrategias comerciales.
- Evaluar los RRHH, financiero y las políticas de compra.
20. Clases de controles a realizar en la actividad de marketing
- De plan anual.
- De rentabilidad.
- De eficiencia.
- Estratégicos.
21. Distintas formas que puede tener un departamento de marketing
- Lineal.
- Por departamentos.
- Funcional.
- Por productos.
- Por mercados.
22. Concepto de clientes satisfechos y clientes insatisfechos
Cliente satisfecho:
- Compra más veces en nuestra empresa y es más leal.
- Compra las innovaciones de nuestros productos.
- Habla favorablemente de nuestra organización.
- Se fija menos en la competencia de otras marcas.
- Cuesta menos servirle.
- Es fuente de nuevas ideas y mejoras sobre productos y servicios.
Cliente insatisfecho:
- Existe la competencia.
- No comunica su insatisfacción a la empresa.
- Boca a boca negativo. Pérdidas de clientes actuales y potenciales.
23. Orientaciones de la empresa hacia el mercado
- Enfoque producción.
- Enfoque producto.
- Enfoque ventas.
- Enfoque marketing.
24. Clasificación del marketing
- Por la institución a cuyo servicio se pone:
- M. empresarial.
- M. político.
- M. gubernamental.
- M. para instituciones sin ánimo de lucro.
- Por los objetivos perseguidos:
- M. particular.
- M. social.
25. Características del sistema comercial
- Sistema abierto, es decir, tiene relaciones con el entorno, tiene influencia con el entorno desde afuera e influyendo en la empresa.
- Es autorregulado, hay un mecanismo que regula toda la actividad empresarial y es la que fija los objetivos, planifica las estrategias, organiza y controla las estrategias.
- Es inalterable.
- Se puede descomponer en subsistemas que no ayudan a ver las relaciones que existen entre estas partes. Así es más fácil ver el origen de los problemas.
26. Dimensiones del marketing
- Marketing estratégico: Contesta a:
- ¿Quién compra, cuántos compra, lugares y forma?
- ¿Quién vende, quién fija los precios, líderes del sector?
- ¿Con qué comportamientos?
- Marketing operacional: O lo que se llama gestión empresarial. Es poner en práctica la política comercial de la empresa, técnicas para conseguir un mayor nivel de ventas y de gestión de servicios. Se ocupa de: venta, acción comercial, de distribución y de comunicación, plan comercial.
27. El mercado y su entorno
- Principales actores del microentorno empresarial:
- Proveedores.
- Competidores.
- Intermediarios.
- Consumidores.
- Entorno interno de la empresa con influencia en marketing:
- Alta dirección.
- Finanzas.
- I + D.
- Fabricación.
- Administración.
- Compras.
- Macroentorno empresarial:
- Entorno demográfico.
- Entorno económico.
- Entorno legal.
- Entorno tecnológico.
- Entorno público.
- Entorno cultural.
28. Concepto de microentorno y macroentorno empresarial
- Microentorno: Conjunto de factores que tienen que ver directamente con la relación de intercambios. Está formado por los intermediarios, suministradores, mercados, competencia, instituciones comerciales. Tienen que ver directamente con la actividad comercial.
- Macroentorno: Otros factores más lejanos a la relación de intercambios y que tienen que ver con la actividad comercial y con cualquier actividad empresarial.
29. Esquema de los elementos y variables del sistema o subsistema comercial
- Elementos: Actores del sistema comercial. Llevan a cabo la función comercial, es decir, realizan las transacciones. Ej: empresas, suministradores (microentorno empresarial).
- Variables:
- Controlable: Instrumento de marketing. Le sirve a la empresa para realizar ofertas comerciales. Son producto, precio, promoción y distribución.
- Semicontrolable: Los controla la empresa pero no el departamento de marketing, pero sin embargo influyen en las políticas de marketing. Ej: nivel tecnológico, los recursos humanos.
- No controlables: Sobre ellas ni tienen influencias el departamento de marketing, ni la empresa. Influyen en la política comercial. Ej: social, cultural, demográfica (macroentorno empresarial).
30. Actividades desarrolladas por la función directiva
- La evolución racional de una situación.
- La selección sistemática de metas y objetivos.
- El desarrollo sistemático de estrategias para lograr dichas metas y objetivos.
- Reunir los recursos necesarios.
- Diseño racional, organización, dirección y control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos.
31. Fases de la dirección comercial
- Fase de análisis:
- Análisis de los comportamientos de los consumidores.
- Análisis de los productos de los competidores.
- Análisis de los elementos de mercado.
- Identificación de oportunidades de mercado.
- Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia.
- Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
- Fase de planificación:
- Selección de mercados objetivos.
- Determinar los objetivos.
- Diseño de las estrategias de productos, precio, distribución y promoción.
- Elaboración del presupuesto de ingreso, gastos y beneficios.
- Fase de organización y ejecución:
- Diseño de la organización del marketing.
- Ejecutar el plan de marketing.
- Fase de control:
- Medidas de los resultados y comparación con las previsiones, para identificar desviaciones.
- Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.
32. Características de los problemas en la dirección comercial para la toma de decisiones
- Número de variables que existen.
- La dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
- Las interrelaciones que existen entre las variables del marketing.
- El factor competitivo.
- La respuesta retardada del mercado.
- Los múltiples territorios y productos.
- La incertidumbre ambiental (variables no controlables).
- Los múltiples objetivos empresariales.
- No hay normas estándar.
33. Factores del macroentorno
Son independientes de la actividad comercial y su influencia se extiende a otras actividades.
34. Concepto de mercado y preguntas a responder para analizarlo
Un mercado es el lugar en el que se realizan las ofertas y las demandas. En sentido localista es donde se llevan a cabo las transacciones. En sentido abstracto son los de la tecnología.
- ¿Quiénes y cuántos componen el mercado?
- ¿Quiénes son nuestros competidores más importantes?
- ¿Por qué y cómo compran nuestros productos?
Esto sirve para saber mi cuota de mercado y cuál podría ser el potencial de la empresa.
35. Características de los mercados de consumo
- Los bienes y servicios son adquiridos por unidades finales de consumo.
- Supone una amplia gama de productos.
- Exigen generalmente existencias abundantes.
- Suponen normalmente alta rotación de existencias.
- Canales de distribución normalmente largos.
36. Características de los mercados de consumo inmediato
- La compra suele hacerse por costumbre o impulso.
- El margen comercial por unidad suele ser bajo.
- El número de rotaciones es generalmente elevado.
- La distribución suele ser en algunos casos muy larga.
- La compra suele realizarse al contado.
- El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin marca.
37. Características de los mercados de consumo duradero
- La compra suele estar más planificada y meditada.
- El margen comercial por unidad suele ser alto.
- El número de rotaciones es generalmente pequeño.
- La distribución suele ser mayorista y minorista.
- La financiación de la compra puede ser un factor determinante.
- El servicio postventa puede tener importancia.
38. Características de los mercados industriales
- La forman 3 tipos de consumidores.
- La demanda es derivada de la demanda final, por lo mismo es de difícil potenciación y presenta una menor elasticidad precio a corto plazo.
- Los canales de distribución suelen ser cortos, recurriendo a la venta directa.
- El proceso de compra suele ser complejo, más racional que emocional.
39. Características de los mercados de servicios
- El servicio se contrata, y luego se produce y disfruta simultáneamente.
- No existe transferencia de propiedad y control.
- No existe la distribución física, pero sí canal de distribución.
- En numerosas ocasiones, la calidad depende de la colaboración de comprador y vendedor.
- La contratación es más racional y planificada que emocional e impulsiva.
- Las principales formas de compra son:
- Por contrato: teléfono, electricidad.
- Por contrato para uso futuro: servicios médicos, seguros.
- Sin contrato: lavandería, peluquería.
40. Límites de mercado: clasificación
- Deben conocerse para diseñar adecuadamente las estrategias comerciales.
- Señala el campo de situación del plan de marketing.
- No son inamovibles, pueden ampliarse:
- Físicos o geográficos: originan mercados locales, regionales, nacionales.
- Según las características de los consumidores: demográficos y socioeconómicos.
- Según el uso de los productos en el mercado.
41. Concepto de segmentación de mercados
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con características determinadas con la finalidad de llevar a cabo estrategias comerciales para cada uno de estos grupos. Surge porque para satisfacer necesidades hay que conocer las características del público para ver las necesidades a cubrir. Se lleva a cabo cuando la competencia es muy fuerte, ya que los clientes nos hacemos exigentes y diferenciamos los productos. Se da cuando estamos ante economías desarrolladas.
42. Utilidades de segmentación de mercados: Criterios
- Siempre pone de manifiesto oportunidades de negocio.
- Ayuda a las empresas a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos, servicios o necesidades específicas.
43. Características que deben tener los segmentos: Criterios
- Los segmentos deben ser identificables y medibles: evaluar las características de ese segmento.
- Que sean accesibles: ser capaz de llegar fácilmente a ese segmento.
- Que sean sustanciales o con el suficiente poder adquisitivo para asegurar los niveles de rentabilidad para hacer estrategias.
- Que sean diferentes: las pautas de compras de un grupo de personas tienen que ser diferenciadas a otros grupos.
- Que la empresa sea capaz de establecer gustos diferentes.
- Que sean defendibles de las acciones de los competidores: hacer que los clientes sean fieles a nuestra marca.
44. Criterios de segmentación de mercados
Criterios | Generales | Específicos |
---|---|---|
Objetivos (medir fácilmente) | Demográficos | Estructura de consumo |
Socioeconómico | Uso del producto | |
Geográfico | Fidelidad a la marca | |
Tipo y lugar de compra | ||
Subjetivos (menos fácil) | Personalidad | Ventajas/Beneficio buscados |
Estilo de vida | Actitudes | |
Percepciones | ||
Preferencias |
45. Aplicación de la segmentación
- Estrategia indiferenciada.
- Estrategia diferenciada.
- Estrategia concentrada.
46. Concepto de segmentos identificables y sustanciales
- Identificables: Que el segmento de mercado que la empresa elija debe tener perfectamente diferenciadas sus características, comportamientos…
- Sustanciales: Que los segmentos sean lo suficientemente rentables para que merezca la pena una oferta comercial diferenciada.
47. Estrategia diferenciada, indiferenciada y concentrada
- Diferenciada: Aprovechar todas las ventajas del estudio, a cada uno de los segmentos se le pone una oferta diferente.
- Ventajas: Aprovechamos todas las oportunidades que tiene la segmentación y la rentabilidad será buena.
- Inconvenientes: El coste solo lo pueden hacer las empresas con recursos.
- Indiferenciada: Ha determinado segmentos diferentes de pautas diversas, pero no hay suficientes finanzas y no se puede hacer esas pautas. Una sola estrategia para el mercado.
- Ventajas: Menos coste.
- Inconvenientes: Con una sola oferta no se satisfacen las necesidades de las personas.
- Concentradas: Un solo producto para tres segmentos distintos.
- Ventajas: Posicionamiento en el mercado.
- Inconveniente: Imitadores, es decir, competidores.
48. Concepto de posicionamiento y diferenciación de productos
- Posicionamiento: La imagen que el producto proyecta en los consumidores, atendiendo a ciertos atributos, en relación con otros productos o competidores o de la misma compañía.
- Diferenciación: Establecimiento de diferencias en el producto y los restantes consumidores manejando los diferentes atributos de este y en particular la marca. Sus características son: marca, envase, color, sabor, calidad, precio…
49. Razones por las que aparecen los competidores potenciales
- Expansión de mercados: ejem. China se incorpora a la OMC.
- Expansión del producto. Cualquier empresa con suficientes recursos y disponga de una cierta ventaja, pueden decidir entrar o no en otro sector. Ejem. Grandes bancos cuando hacen compañías de seguros.
- Integración hacia atrás. Significa que una empresa intente hacer competencia a sus proveedores.
- Integración hacia delante. Los proveedores entran en el campo de su clientela.
50. Concepto, clasificación y finalidad del comportamiento del consumidor
- Concepto: Se refiere a la serie de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa una compra y usa el producto.
- Clasificación:
- Comportamiento del consumidor particular:
- El comportamiento de compra o adquisición individual para el propio consumo o el de terceros relacionados con el consumidor, y abarca todas las actividades realizadas para obtener un bien o servicio hasta el precio del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso del producto.
- El estudio del comportamiento de las organizaciones incluye la compra o consumo por parte de las organizaciones de bienes y servicios que incorporan a su proceso productivo. También se estudian los factores que influyen en el proceso de compra y uso o consumo del producto.
- Comportamiento del consumidor particular:
- Finalidad:
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo las acciones comerciales.
51. Características del comportamiento del consumidor
- Complejo. Hay multitud de variables internas y externas que influyen en el comportamiento. La respuesta del mercado a los estímulos no es homogénea ni inmediata, los efectos son diferidos, y además estos estímulos van disminuyendo con el tiempo si no intervienen más estímulos para demandar.
- Cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto constituye una serie de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición, esto implica la realización de estrategias de marketing diferentes según en la etapa en que se encuentre el producto.
- Variación según el tipo de producto. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra representa el mismo riesgo.
52. Concepto de compra de alta y baja implicación
- De alta implicación: Cuando la realización de la misma es importante para el consumidor o el riesgo asociado es alto. Se puede evitar buscando referencia sobre el producto, buscando información o realizar pruebas. En estos casos el proceso de decisión será largo y complejo.
- De baja implicación: Cuando la compra no implica alto riesgo. Es un proceso más corto y simple.
53. Diferencia entre diferenciación y segmentación
La diferenciación estriba en la diversidad de la oferta y la segmentación estriba en la diversidad de la demanda. En cada uno de los segmentos resultantes siempre hay diferenciación entre los productos competidores. El objetivo de la segmentación es adecuar las demandas diferenciadas.
54. El comportamiento de compra del consumidor
Varía según el tipo de producto.
55. Los segmentos de mercado requieren
Que sean realmente diferentes.
56. Concepto de grupos de pertenencia y referencia
- Pertenencia: Es aquel en el que las personas forman parte por sí mismo y dicta las normas de comportamiento.
- Referencia: Son aquellos a los que el individuo quiere agotar y sus partes de consumo van en referencia a ese grupo.
57. Dimensiones a considerar del comportamiento del consumidor
- Qué se compra.
- Quién compra.
- Por qué se compra.
- Cómo se compra.
- Cuándo se compra.
- Dónde se compra.
- Cuánto se compra.
58. Sistema de información comercial
Es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información para la toma de decisiones de la empresa.
59. Funciones del sistema de información comercial
- Captar la información.
- Administrar la función: seleccionar datos útiles para política.
- Procesarla mediante métodos estadísticos.
- Distribuirlas en el momento adecuado y a los departamentos oportunos.
60. La investigación comercial
Es la función que enlaza al consumidor, cliente y público con el comercializador a través de la información. Genera y evalúa acciones de marketing. Pone de manifiesto el rendimiento de marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso y además diseña los métodos de recogida de información. Especifica la información para abordar cuestiones. Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica o distribuye las conclusiones.
61. Fases de la investigación comercial
- Diseño de la investigación.
- Obtención de información.
- Tratamiento y análisis de datos.
- Interpretación de resultados y conclusiones.
62. Fines de la investigación comercial
- Proporciona información que ayuda a comprender el mercado y su entorno.
- Identifica problemas y oportunidades de negocio.
- Sirve para desarrollar estrategias y evaluar o valorar estrategias.
63. El cuestionario
Es el documento que contiene las preguntas a realizar en el sondeo y los espacios reservados a las respuestas a preguntas específicas de los objetivos informativos de la investigación. El cuestionario es una pieza de difícil diseño y redacción si queremos con ella conseguir la máxima información posible en nuestro proceso de investigación comercial.
64. Estructura del cuestionario
- Datos de identificación.
- Elementos básicos.
- Elementos específicos.
- Petición de cooperación.
- Instrucciones de cumplimentación.
65. Clases de preguntas
- Abiertas. No limitan la opinión del entrevistado.
- Cerradas. Se dan una serie de contestaciones a elegir.
- Semiabiertas. Dejan abiertas la posibilidad de contestación del entrevistado pero le limitan otra serie de respuestas.
- Filtro. Pretende establecer una clasificación de los entrevistados con objeto de seguir la investigación.
- En baterías: Conjunto de preguntas encadenadas relacionadas entre sí con el fin de profundizar en alguna cuestión.
66. Concepto de variable y clasificación
Concreción de un factor interviniente en un fenómeno.
- Clasificación:
- Dependientes / Independientes.
- Generales / Intermedios / Empíricas.
- Continuas / Discontinuas.
67. La promoción incluye las siguientes actividades
- Venta personal.
- Publicidad.
- Propaganda.
- Relaciones públicas.
- Promoción de ventas.
68. Estudios descriptivos en investigación comercial
Son los que más se utilizan. Tienen como finalidad describir las características de grupo de consumidores o de productos, efectuar predicciones, etc. Pueden ser de dos clases:
- Longitudinales: Intentan mostrar una historia o evolución de las variables que estamos investigando. Se puede hacer mediante paneles o muestras. El panel es una muestra permanente de individuos de los que periódicamente se va recabando información. La muestra es variable. Utilizan la información en un momento determinado y ya no la utilizan más.
- Transversales: Tratan de mostrar una instantánea del fenómeno que estamos estudiando. Pueden ser cuantitativos (son en los que se coge una pequeña muestra de individuos y se intenta cuantificar las variables que estemos estudiando). Las encuestas son estudios de carácter cualitativo y que no tratan de cuantificar una variable determinada, sino que buscan una idea o percepción determinada.
69. La investigación comercial aporta al sistema de información de las organizaciones
Los métodos para obtener los datos y las técnicas para analizarlos.
70. La investigación comercial
Aporta al sistema de información de la empresa los métodos y técnicas adecuadas para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa, la investigación comercial es investigación aplicada. Incluye a la investigación de mercados. Se usa cuando se plantea la necesidad de adoptar una adecuada política comercial y surge un problema comercial que puede ser, por ejemplo, la marca más adecuada entre otros.
71. La investigación de mercados
Cualquier actividad de marketing necesita de una investigación previa con la finalidad de detectar si hay necesidades no cubiertas que se puedan convertir en negocio.
72. Métodos de captación de información primaria
- Cuantitativas: Obtienen información explorando los estratos superficiales de la personalidad de los individuos que se muestren.
- Cualitativas: Se hacen mediante las llamadas entrevistas en profundidad y que intentan obtener información explorando estratos más profundos de la personalidad o atributos de los individuos de la muestra. Son más caros que las cuantitativas.
- Técnicas directas: entrevistas clínicas.
- Técnicas indirectas: Test, dibujos.
73. Definición de áreas y centros comerciales
- Centro comercial: Ciudades con un importante y variado equipamiento comercial.
- Área comercial: Núcleos urbanos circundantes cuyos habitantes realizan en todo o en parte las compras en el centro comercial.
74. Índice de conveniencia: significado y forma de calcularlo
Para una empresa es importante conocer la concentración de la población en un determinado territorio porque esto influye en los hábitos de compra y sobre todo en la distribución física del producto, en la promoción y en los puntos de ventas. Por eso se ha creado este índice que pone de manifiesto la calidad de un territorio, comercialmente hablando, respecto de otros.
Forma de calcularlo:
- Se calcula el % de la población respecto del total nacional que vive en ciudades de más de un número determinado de habitantes.
- Se calcula ese mismo % pero para todo el territorio nacional.
- El cociente entre las 2 operaciones anteriores indica cuál es la concentración urbana que existe en ese territorio.
- Ese índice por el de concentración de consumo es lo que da el índice de conveniencia.
75. Clases de informes comerciales
- Técnicos: Destinados a personas de alta formación técnica para las cuales cobran relevancia la metodología utilizada y todo lo que guarda relación con la investigación y para quienes hasta los más mínimos detalles son importantes.
- Para ejecutivos y directivos: Los detalles técnicos tienen menos importancia y se centran más en las conclusiones que contengan el informe, ya que sobre esta información se van a tomar las decisiones.
- Para publicar: Existe sobre todo comentarios o conclusiones más que explicaciones sobre la técnica o métodos empleados para la realización del trabajo.
76. Características de los indicadores de consumo
- Pertinencia. Deben describir todos los aspectos del fenómeno y su significado debe permanecer a lo largo del tiempo.
- Objetividad. Que no esté sometido a la intuición o a la influencia del observador. Deben utilizarse variables independientes del observador.
- sensibilidad. Que a pequeñas modificaciones en el sistema correspondan variaciones apreciables en el indicador.
- Precisión. Que los errores que se deriven o que tenga el indicador dependan solo de la precisión que se haya utilizado en la medida de las variables.
- Accesibilidad. Que las variables que se utilicen para cada indicador, los cálculos de las mismas, deben ser rápidos y de costes bajos.
77. Utilidades de la investigación
- De tipo general:
- Para medir la estructura del mercado.
- Para segmentar mercados.
- Para realizar planes estratégicos.
- Para analizar estrategias de competidores.
- Sobre productos:
- Para estudiar los usos de los productos.
- Para evaluar nuevos modelos de venta.
- Para estudiar la imagen del producto.
- Sobre precios:
- Para medir elasticidades demanda-precio.
- Para medir la percepción de precios por parte del consumidor.
- Sobre distribución:
- Para seleccionar canales de distribución.
- Para localización de puntos de ventas.
- Sobre publicidad:
- Para estudiar la selección de medios publicitarios.
- Para estudiar la efectividad de la publicidad que estamos haciendo.
- Para estudiar la imagen de la empresa.
- Sobre ventas:
- Conocer el mejor reparto de cuotas de ventas.
- Medir el rendimiento de nuestros vendedores.
78. Los índices del AME se calculan a través de 10 series estadísticas algunas con:
Nº de automóviles turismos, consumo de energía eléctrica, nº de teléfonos, etc.
79. Diferencia entre los índices segundo y tercero de capacidad de compra del AME
- Segundo: Mide la capacidad de compra de productos de tipo medio aunque no son totalmente especializados, su uso y su consumo no dependen tanto de variables demográficas sino de variables de capacidad de venta.
- Tercero: Pensado para productos altamente especializados, no están disponibles en todos los núcleos de población sino en aquellos que estén altamente equipados desde el punto de vista comercial.