Fundamentos del Marketing y Canales de Distribución Comercial
Concepto de Marketing
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor para obtener un beneficio.
Profundización en la definición
- Conjunto de actividades: hace referencia a un conjunto integrado de técnicas, no a una única actuación aislada.
- Que desarrolla una empresa: las empresas son los agentes económicos encargados de la investigación y la actuación estratégica en el mercado.
- Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: el marketing debe descubrir las necesidades reales del consumidor o hacerlas patentes, abarcando también las de carácter social.
- Conseguir un beneficio: las empresas tienen como objetivo final obtener beneficios, mientras que el fin primordial del marketing es el consumidor, quien compra para satisfacer sus necesidades.
Importancia del Marketing
La idea tradicional de que un producto bueno y de calidad se vende solo está completamente desfasada. Un producto únicamente se vende si existe una adecuada política de marketing que lo dé a conocer y despierte el deseo de compra en el público.
Dado que las necesidades básicas suelen encontrarse cubiertas, las empresas deben orientar sus esfuerzos hacia el consumidor para descubrir nuevas necesidades y presentar productos innovadores que satisfagan sus deseos. Además, en mercados donde la oferta es cada vez más similar y homogénea, las empresas se ven obligadas a destinar mayores recursos a las actividades de marketing para lograr diferenciar y vender sus productos.
Desde una perspectiva macroeconómica, existe una relación directa y demostrada entre el desarrollo socioeconómico de un país y el grado de evolución y desarrollo de su marketing.
El Canal de Distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el fabricante o productor hasta el consumidor final.
Clasificación según la propiedad
- Canal propio o directo: se produce cuando la empresa fabricante llega directamente al cliente sin intermediarios. En este modelo resultan fundamentales la información y el asesoramiento personalizado ofrecido al comprador.
- Canal externo o ajeno: tiene lugar cuando comercializan y distribuyen el producto empresas distintas a la productora. Este canal está integrado por intermediarios que facilitan el traslado físico y la comercialización:
- Mayoristas: adquieren mercancías a productores u otros mayoristas para venderlas a minoristas. Las transacciones entre productores, mayoristas y minoristas constituyen la venta al por mayor.
- Minoristas o detallistas: compran a mayoristas o productores para vender directamente al consumidor final, proceso conocido como venta al detalle o minorista.
Clasificación según la longitud del canal
- Canal largo: Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor.
- Canal corto: Productor → Minorista → Consumidor.
Canales de Distribución Alternativos
- Franquicia: modelo ampliamente extendido en el que una empresa cuenta con establecimientos repartidos por múltiples localizaciones geográficas. Se basa en que el franquiciador o productor mantiene el control y la imagen sobre los minoristas, constituyendo una modalidad de venta especializada.
- La teletienda: venta directa mediante emisiones de televisión, con recepción de pedidos por vía telefónica y métodos de pago con tarjeta o contra reembolso.
- Venta por ordenador (comercio electrónico): transacciones realizadas a través de páginas web o plataformas digitales, utilizando sistemas de pago electrónico o contra reembolso.
- Venta mediante máquinas automáticas (vending): uso de máquinas expendedoras especializadas, muy extendidas para la comercialización de tabaco, bebidas, aperitivos y otros productos de compra rápida.