Fundamentos de la Investigación de Mercados: Metodologías y Aplicaciones

Fundamentos de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Características de la Investigación de Mercados

• Especifica la información necesaria para tratar estos temas.
• Administra y aplica el proceso de recopilación de datos.
• Analiza los resultados.
• Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
• Ayuda a los gerentes a usar esta información para su toma de decisiones.

Clasificación de la Investigación de Mercados

Investigación para la Identificación del Problema

Es la investigación realizada para reconocer los problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algún momento.

Ejemplos: potencial de mercado, participación de mercado, imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos e investigación de tendencias.

Investigación para la Solución del Problema

Es la investigación que se efectúa para resolver problemas de marketing específicos.

Investigación de la Segmentación

• Determinar la base de la segmentación.
• Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos.
• Seleccionar mercados meta.
• Crear perfiles de estilos de vida: demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.

Investigación del Producto

• Concepto de prueba.
• Determina el diseño óptimo del producto.
• Pruebas del empaque.
• Modificación del producto.
• Posicionamiento y reposicionamiento de la marca.
• Marketing de prueba.
• Pruebas de control en la tienda.

Investigación sobre Asignación de Precios

• Políticas para la asignación de precios.
• Importancia del precio en la elección de marca.
• Asignación de precios por línea de productos.
• Elasticidad del precio de la demanda.
• Iniciar y responder a los cambios de precios.

Investigación Promocional

• Presupuesto promocional óptimo.
• Relación de la promoción de ventas.
• Mezcla óptima para la promoción.
• Decisiones sobre el texto.
• Decisiones sobre los medios.
• Prueba de publicidad creativa.
• Evaluación de la eficacia de la publicidad.
• Confirmación de aseveraciones.

Investigación de la Distribución

• Determinar tipos de distribución.
• Actitudes de los integrantes del canal.
• Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle.
• Márgenes del canal.
• Ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo.

Proceso de la Investigación de Mercados

1. Definir el problema.
2. Desarrollar el enfoque del problema.
3. Formular el diseño de investigación.
4. Hacer trabajo de campo o de recopilación de datos.
5. Preparar y analizar los datos.
6. Elaborar y presentar el informe.

El Proceso de Definición del Problema

Paso I: Definición del problema: Problema de decisión administrativa. Problema de investigación de mercados.

Paso II: Enfoque del problema: Bases objetivas/teóricas. Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático. Preguntas de investigación. Hipótesis. Especificación de la información necesaria.

Paso III: Diseño de investigación.

Tareas que Participan en la Definición del Problema

• Discusiones con quienes toman las decisiones.
• Entrevistas con los expertos de la industria.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.

La Auditoría del Problema

Es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza.

Los aspectos que deben considerarse son:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación.
5. La información necesaria para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir.
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.

La Interacción

La interacción entre quien toma las decisiones y el investigador debe caracterizarse por los siguientes elementos:

1. Comunicación.
2. Cooperación.
3. Confianza.
4. Honestidad.
5. Cercanía.
6. Continuidad.
7. Creatividad.

Factores por Considerar en el Contexto Ambiental del Problema

• Información previa y pronósticos.
• Recursos y limitaciones.
• Objetivos.
• Comportamiento del comprador.
• Ambiente legal.
• Ambiente económico.
• Habilidades tecnológicas y de marketing.

Componentes del Enfoque

• Marco objetivo/teórico.
• Modelo analítico.
• Preguntas de investigación.
• Hipótesis.
• Especificación de la información requerida.

Modelos

Un modelo analítico es un conjunto de variables, y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real.

En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría.

Los modelos gráficos son visuales. Se usan para aislar las variables y sugerir las direcciones de las relaciones pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos.

Los modelos matemáticos especifican explícitamente la relación entre las variables, por lo general en forma de ecuación.

Las Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema.

Una Hipótesis

Una hipótesis (H) es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. A menudo, una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

Investigación de Mercados Internacionales: Examen del Impacto del Criterio de Autorreferencia (CAR)

1. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales internos.
2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales extranjeros, pero sin formular juicios.
3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarlo con cuidado para saber cómo complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación del mercado extranjero.

Diseño de la Investigación

Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los procedimientos necesarios para obtener la información requerida para estructurar o resolver los problemas de investigación de mercados.

Componentes del Diseño de una Investigación

• Definir la información que se necesita.
• Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación.
• Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
• Construir y elaborar la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.
• Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
• Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

Diseño de la Investigación

Diseño de la investigación exploratoria:

• La información necesaria sólo se define vagamente.
• El proceso de investigación es flexible y no estructurado.
• La muestra es pequeña y no representativa.
• El análisis de los datos primarios es cualitativo.

Diseño de la investigación concluyente:

• La información necesaria se define con claridad.
• El proceso de investigación es formal y estructurado.
• La muestra es grande y representativa.
• El análisis de datos es cuantitativo y se divide en:
  • Causal: Manipulación de una o más variables independientes.
  • Descriptiva: Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas.