Fundamentos de Identidad Corporativa, Branding y Relaciones Públicas

Identidad e Imagen Corporativa

La identidad corporativa se refiere a la imagen visual de la persona o marca (logotipo, colores corporativos, etc.), es decir, todo lo tangible, lo que quiere transmitir la marca para que se identifique. Por otro lado, la imagen corporativa es la percepción que se tiene de la marca, los valores que son atribuibles a ella y la imagen que se crea a partir de lo que esta transmite.

Por lo tanto, la identidad corporativa, a través de varios componentes visuales, construye la identidad que quiere transmitir, mientras que la imagen es la idea que se crea a partir de lo que nos transmite la marca.

La marca es el resultado de los aspectos tangibles e intangibles de una marca (Identidad + Imagen corporativa). Se utiliza el branding como estrategia a largo plazo.

Conceptos Clave de Posicionamiento y Branding

• Posicionamiento: Asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos. Posición en la mente del público objetivo. Es exitoso si se asocia la marca a ciertos atributos.
• Marca: Es término, señal, diseño, etc., que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
• Branding: Es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

Elementos de Comunicación y Estilo

Manual de Identidad

Es un documento que recoge los principales elementos gráficos de una marca y explica cómo deben aplicarse en diferentes contextos, tanto online como offline, abarcando todo lo que compone el aspecto gráfico de la marca.

Slogan, Tagline y Claim

• Tagline: Ayuda a asociar una idea en el público.
• Slogan: Puede centrarse en el producto o en la empresa.
• Tagline (enfoque): Pone el foco en la esencia y lo que define a la compañía.
• Claim: Se asocia a una campaña, son temporales, pero pueden perdurar en la mente.

Territorio de Marca

Es el espacio conceptual con el que queremos que el público asocie a nuestra marca. Nos define: qué lugar queremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir y con qué queremos que se nos asocie, expresando valores y atributos distintos que crearán una personalidad muy concreta.

• Crear un listado de los territorios más recurrentes de la categoría.
• Investigar qué territorios ocupa nuestra competencia.
• Identificar territorios relacionados con la identidad, los valores y atributos, la personalidad y el propósito que caracterizan a nuestra marca.
• Confirmar cuáles de ellos podemos ocupar nosotros de manera legítima.
• Seleccionar no más de 4 territorios, tomando como criterios: cuáles son más diferenciados, cuáles necesitamos para reforzar algún aspecto clave de la marca y nos ayudan a comunicar mejor.

Personalidad de Marca

Existen 3 áreas principales en las que podemos buscar marcadores de la personalidad de la marca:

• Cómo se ve: APARIENCIA - Identidad visual.
• Cómo suena: SU VOZ - El estilo del lenguaje verbal que emplea para transmitir su mensaje.
• Cómo actúa: ACCIÓN - El modo en que se comporta en el contexto del mundo en general.

Todo lo que haces contribuye a que tus clientes te perciban de una forma u otra; asegúrate de que tus acciones son intencionadas y están en consonancia con la personalidad que defines.

Dimensiones de la Personalidad (Brand Being)

Humanizar y dar vida a la marca a través de:

• Rasgos: Masculino, femenino, neutro, edad reflejada...
• Características: Simple, inteligente, aspiracional, confiable...
• Emociones: Divertida, entusiasta, alegre, apasionada...
• Comportamientos: Respetuosa, decidida, extrovertida, estable...
• Relaciones: Cercana, inspiradora, amiga, autoritaria...
• Marco de actuación: Apariencia, estilos, colores...

Gabinete de Crisis

Son los distintos equipos de trabajo que tienen por objetivo evaluar y coordinar las acciones de manejo de la crisis que surja en una organización.

Etapas de Gestión

1. Identificar el problema.
2. Designación del gabinete de crisis que lo gestiona.
3. Elaboración de un manual donde se plasmen todos los puntos para gestionar el problema por el cual se generó hasta la evaluación poscrisis.
4. Diseño de la estrategia y puesta en marcha de actuaciones concretas durante la crisis.
5. Elaboración de comunicados a los medios de comunicación y en las redes sociales donde la empresa tenga presencia.
6. Seguimiento y atención a los medios en la crisis y en la poscrisis, realizando un clipping si fuera necesario.

Gabinetes de Prensa y Relaciones Públicas

Nota de Prensa

Los comunicados de prensa son generalmente documentos de una o dos páginas que comparten noticias de última hora con el público. Normalmente se periodistas, para su posterior publicación; también puede colgarse en la propia web de la empresa o difundirse a través de redes sociales.

La información sigue un modelo de pirámide invertida (de más importancia a menos relevante). Debe tener:

• Título (indicando claramente "Nota de Prensa" y la fuente).
• Entradilla (las 5 W).
• Cuerpo.
• Información adicional.
• Contacto.

¿Por qué enviar una nota de prensa?

• ➤ Para obtener cobertura mediática, por ejemplo frente al lanzamiento de un nuevo producto.
• ➤ Construir la reputación de marca.
• ➤ Para gestionar una crisis, cuando las cosas o algunos aspectos de una marca van mal.
• ➤ Para construir enlaces a sitios confiables.

Cada vez que tengas algo de interés periodístico para compartir, envía una nota de prensa ante:

• ➤ Anuncios de noticias de última hora.
• ➤ Lanzamiento de productos.
• ➤ Eventos.
• ➤ Compartir datos de investigación.
• ➤ Contratación de nuevos ejecutivos.

Relaciones Públicas y Redes Sociales

Las relaciones públicas y las redes sociales se basan en la comunicación, pero las redes sociales, con sus mensajes en tiempo real, amplifican su mensaje, permitiendo que las relaciones públicas sean más fuertes e impactantes, logrando una audiencia más alta.

El "marketing relacional" genera empresas más cálidas, atractivas y accesibles. Es mucho más fácil poder influenciar, promocionar, vender y crear relaciones, ya que las RRSS ofrecen una comunicación más directa, informal e inmediata.

Estrategia con Influencers

Ayudan a ganar la confianza y lealtad de sus seguidores, y aportan gran reconocimiento de marca. Para elegirlos correctamente:

• Calcula su tasa de engagement: ¿qué impacto tiene el contenido que genera sobre sus seguidores? No te dejes llevar por la cifra de seguidores (K's).
• Sus contenidos y los tuyos no deben resultar disonantes, así que fíjate en su look & feel. Tienen que ser acordes al de tu marca, deben estar alineados.
• No dejes pasar por alto la fase de espionaje de sus redes sociales; estas son la principal plataforma de las campañas con influencers. Tienen que estar activas y reflejar la capacidad de eco de la persona en crear opinión y su relevancia.
• ➤ ¿Qué interés tiene? Quizás es especialista en cosmética o moda (su territorio principal), pero también puede ser un apasionado de la gastronomía o de los viajes. Conocer sus territorios secundarios te ayudará.
• ➤ ¿Con qué otras marcas interactúa? A lo mejor, si tu marca pertenece al sector lujo, no te interesa alguien que hace campañas para una marca de un supermercado low cost.

Profesional de Relaciones Públicas

Sus áreas de actuación incluyen:

• Consultoría en estrategias y campañas de comunicación.
• Relaciones con los medios de comunicación.
• Diseño, gestión y realización de eventos.
• Comunicación interna.
• Comunicación integral de marketing y comunicación de crisis.
• Relaciones corporativas, financieras e institucionales.
• Relaciones con la comunidad.
• Campañas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
• Formación de portavoces (Media Training).
• Lobby y comunicación online.

El Impacto de las Redes Sociales en las RRPP

Las RRSS han supuesto un cambio fundamental en las RRPP:

• Las comunicaciones de RRPP pueden difundirse más rápidamente y llegar a más gente.
• Obligan a las empresas a modificar sus estrategias de comunicación: ahora se comunican más de manera relacional, conversacional y humana.
• La audiencia se ha expandido: pasamos de un modelo unidireccional a uno bidireccional, generando una audiencia más comprometida con la marca.
• Es muy difícil determinar el retorno de la inversión (ROI) de las actividades de relaciones públicas, pero el impacto en las redes sociales es medible, ya que existen varias métricas para cuantificar las actividades de marketing en ellas.

Plataforma de Marca

La plataforma de marca integra los siguientes pilares fundamentales:

• Significados
• Percepciones
• Personalidad
• Valores y atributos
• Territorio

Plantea temas de interés compartidos con sus públicos, lo que incrementa la conexión con ellos. Sirven de inspiración y orientación a los equipos internos y externos para crear contenidos y acciones relevantes para sus audiencias.

Facilita el planteamiento de mapas de contenidos para las redes sociales, acciones, patrocinios o, incluso, para contactar con influencers que ayuden a sumar en el posicionamiento que se quiere conseguir. Ayuda, en definitiva, a que la marca se comunique de forma coherente y eficaz.