Fundamentos y Evolución de la Mercadotecnia: Conceptos Clave, Entorno y Tendencias Actuales

1. Definición de Conceptos y Elementos de la Mercadotecnia

Mercadotecnia: Conjunto de actividades que desarrolla la empresa enfocadas a satisfacer a los clientes para lograr los objetivos de la organización. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio (Philip Kotler). La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales (William Stanton).

Laura Fisher en su libro Mercadotecnia explica que esta herramienta sirve para:

1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadeo, considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.

Elementos de la Mercadotecnia

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.

• Mercado: Agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero.
• Necesidad: Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
• Deseo: Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
• Demanda: Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo.
• Intercambio: Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.

Importancia de la Mercadotecnia: En la actualidad ha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo.

Mercadotecnia Hoy en Día: Las compañías actuales enfrentan una competencia cada vez más fuerte, y la recompensa será de aquellas que mejor sepan entender los deseos del cliente y proporcionar el valor más alto a sus consumidores meta.

Objetivos: Buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

Tarea de la Mercadotecnia: Regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos, de la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.

Funciones de la Mercadotecnia

• Investigación de Mercados: Implica conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, qué hacen, dónde compran, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos; cuanto más se conozca el mercado.
• Decisiones sobre el Producto: Se refiere al diseño del producto que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado.
• Decisiones sobre el Precio: Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.
• Distribución: Se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
• Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
• Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades.
• Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente.

Premisa de esta función: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

Elementos que conforman la llamada mezcla de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Se llama Mezcla de Mercadotecnia porque cualquier decisión en la modificación de la estrategia de cada una de ellas invariablemente afectará a las demás, por ese motivo no pueden ser contempladas en forma independiente.

De los elementos que conforman la Mezcla de Mercadotecnia no podríamos decir que uno es más importante que otro, ya que se interrelacionan entre sí, conformando el Plan Integral de Mercadotecnia, Plan Integral de Marketing o Plan Integral de Comercialización.

• Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
• Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
• Plaza: Comprende las actividades de la empresa para poner el producto a disposición de los consumidores meta.
• Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

El Producto comprende: Variedad - Calidad - Diseño - Características - Estilos - Marca - Envase - Empaque - Tamaños - Servicios - Garantías - Devoluciones

El Precio comprende: Precio de lista - Descuentos - Plazos - Intereses - Niveles - Márgenes - Condiciones de crédito

Plaza comprende: Canales - Cobertura - Surtido - Lugares - Inventario - Transporte - Almacenamiento - Despachos - Logística

Promoción comprende: Publicidad - Ventas personales - Promoción de ventas - Relaciones públicas

1.2 DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA: nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.
La empresa es ahora un triángulo formado por la mercadotecnia, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos: - Cuanto más se produce, más se gana - La administración recibe el dinero y lo administra.
EVOLUCION Y ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA: etapa muy primitiva, se caracterizó por la autosuficiencia económica de pequeñas unidades familiares. Desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda.
ETAPA DE CONSUMISMO PRIMITIVO: La tierra era propiedad común y se repartían los frutos de su cultivo, la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia.
ETAPA DEL TRUEQUE DE MERCANCIAS:. A este sistema contribuyó el descubrimiento del principio de la especialización económica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana.
ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO: Con la especialización, los mercados locales y el dinero, se presentó la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse.
ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA: estimuló y apresuro, las mejoras en los medios de transporte y comunicación, la formación de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia económica para adoptar el de especialización, y la acumulación de riquezas.
ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA: hay un número considerable de personas que tienen excedentes de dinero después de cubrir sus necesidades biológicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicológicos, sociales y culturales.
Capitalismo: Sistema social o económico basado en la propiedad privada de los medios de producción y en el cumplimiento de las funciones productivas por parte de entidades privadas que actúan buscando un lucro.
Producción en masa: Surgió como alternativa a la producción artesanal - Favorece la sociedad de consumo.-Satisface un elevado número de clientes con productos indiferenciados -Precios bajos -Es intensiva en capital -Máquinas muy especializadas -Operarios sin calificación -Volumen de producción elevado -Máxima eficiencia operativa a través de reducción de costes -Se apoya en dos pilares fundamentales -Sustituibilidad de las partes -Cadena de montaje - Producción flexible - Producción en masa.
Autosuficiencia económica: época en la que cada persona o pequeño grupo de personas podía satisfacer sus necesidades sin necesidad de intercambiar objetos o servicios entre ellos.
Consumo primitivo: El hombre comienza a consumir los artículos de otras personas compartiendo al mismo tiempo los productos que él mismo produce.
Trueque: en este caso un intercambio por medio del cual una persona obtiene los bienes que necesita a cambio de otros bienes que esta pueda producir.
Para que ocurra un intercambio o trueque voluntario, deben darse cinco condiciones:
Hay un mínimo de dos partes.
Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.
Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Mercados locales: cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores.
Clases de mercados: al por menor o minoristas, al por mayor o distribuidores, de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones.
Capitalismo Productivo: sistema económico en el que los individuos privados y las empresas de negocios llevan a cabo la producción y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas transacciones en las que intervienen los precios y los mercados.
Principales actividades empresariales: Busca de clientes y/o mercados - Movimiento de bienes de centros productores hacia centros consumidores. Objetivo principal: Lucro
7. Producción en Masa: se dio por las siguientes razones:
Crecimiento de la población - Urbanización - Especialización económica - Acumulación de riquezas - Ciclos económicos - Necesidades de estabilidad de demanda - Estímulo a las ventas - Creación de preferencias por marcas - Diferenciaciones - Actividades de mercadotecnia
1.3 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA: La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas.
MICROAMBIENTE: tiene cinco componentes. 1 - ambiente interno de la empresa (deptos. y niveles de admón) 2- empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear (intermediarios, empresas). 3.- formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa (mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales). 4 .- competidores de la empresa. 5.- formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.
Siete tipos de públicos: financiero, medios, gobierno, grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.
Macro ambiente de la empresa: está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales
ELEMENTOS DEL MEDIO AMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
AMBIENTE ECONÓMICO: está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor.
Cambios en los ingresos: El ingreso real per cápita disminuyó durante los años 70 y el principio de la década de los 80 porque la inflación, el alto desempleo y los crecientes impuestos redujeron la cantidad de dinero que las personas tenían para gastar.
Cambios en los patrones de gasto en los consumidores: Los cambios en variables importantes como ingreso, costo de la vida, tasas de interés, ahorros y préstamos influyen de manera importante en el mercado, la empresas analizan estas variables mediante pronósticos económicos
AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
Escasez de materias primas: Aparentemente el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos prevén riesgos a largo plazo
INCREMENTO EN LOS NIVELES DE CONTAMINACIÓN: Casi siempre la industria deteriora el ambiente natural
Administración de recursos naturales: las empresas pueden verse afectadas por exigentes medidas gubernamentales y grupos de presión.
MEDIO AMBIENTE TECNOLÓGICO: La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica
Concentración en mejoramientos menores: Como resultado del alto costo del dinero, muchas compañías prefieren realizar mejoras menores del producto en vez de arriesgarse con grandes innovaciones.
Mayor reglamentación: A medida que los productos se vuelven más complicados, el público necesita tener garantías de seguridad.
MEDIO AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL: consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Competencia: Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados
Intermediarios: Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales
Proveedores: a través de ellos seobtiene los recursos necesarios para que una empresa opere a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y trasferencia de título
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Competencia monopolística: significa que hay muchos vendedores y muchos compradores, pero cada oferta del vendedor es de alguna manera diferente de las otras.
Una empresa es de competencia imperfecta: cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria.
Factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un número elevado de empresas y que, en consecuencia, originen la aparición de imperfecciones en los mercados:
Los costos de la producción - Las barreras a la entrada de las industrias.
COMPETENCIA PURA: es el verdadero motor de un gran número de actividades.

Competencia pura significa:
1. Muchos vendedores pequeños, ninguno de los cuales tiene efecto en el abastecimiento total de la industria y el precio del producto en el mercado.
2. Muchos compradores pequeños, ninguno de los cuales tiene mucho efecto en la demanda total del mercado y del precio del producto del mercado.
3. Un producto homogéneo, todas las empresas de una industria determinada ofrecen el mismo producto.
4. Fácil entrada y salida de la industria por los competidores.
5. Todos los compradores y todos los vendedores venden bajo las mismas condiciones.
6. Información perfecta tanto en manos de los compradores como de los vendedores.
MONOPOLIO PURO: El tipo de monopolio más frecuente es el monopolio de la oferta.
OLIGOPOLIO: existe cuando unas cuantas empresas grandes tienen el mayor volumen de las ventas de una industria.
Oligopolio diferenciado: los compradores perciben diferencias entre las diversas ofertas de los competidores
Por oligopolio, normalmente se entiende una estructura de mercado en la que participan pocos productores, tanto si se producen un bien homogéneo como diferenciado mediante marcas.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados de competencia imperfecta
1.4 IMPACTO DE LA INFORMATICA EN LA MERCADOTECNIA ACTUAL: La mercadotecnia encontró en la informática una herramienta capaz de evitar el muro de la distancia entre los países, anteriormente se basaba en los estudios de mercado y la publicidad requiriendo grandes sumas.
1.5 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA FUNCION INFORMARTICA: La mercadotecnia es quien facilita las transacciones entre el cliente y vendedor, gracias a que se enfoca a reconocer las necesidades del cliente en cuanto a especificaciones del producto, sensibilidad al precio, puntos de compra, comunicaciones e información necesaria para que el cliente tome una decisión.
La informática es una carrera y una herramienta para todas Las zonas básicas de la función de mercadotecnia que pueden mejorarse con los sistemas de información son las siguientes:
pronóstico y planeamiento de las ventas, investigaciones de mercado, publicidad, y la información de operación y control para administrar la función de mercadotecnia.
Ventaja de la tecnología en la mercadotecnia: ayuda a la empresa a conocer a fondo a sus clientes.
Tecnología aplicada en la investigación: de mercados permite conocer las tendencias, patrones y preferencias del consumidor.
Tecnología aplicada en distribución: permite conocer los lugares, momentos y cantidades de compra que realiza una persona con respecto a un cierto producto.
Tecnología en la publicidad: permite hacer mensajes sofisticados y percibidos como valiosos por el cliente, a un costo muy bajo.