Fundamentos Estratégicos del Marketing: Definiciones Clave para la Gestión Empresarial

Conceptos Fundamentales de Marketing y Estrategia Empresarial

I. Gestión y Orientación del Marketing

Dirección de Marketing

Consiste en **analizar, planear, implementar y controlar** los programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los **compradores meta**.

Administración de la Demanda

Es la rama encargada de encontrar formas de enfrentar todos los estados de la demanda. En un momento dado podría no haber demanda, existir una **demanda irregular** o una **demanda suficiente**.

Tipos de Marketing según la Etapa Empresarial

• Marketing Emprendedor: Es el que realizan todas las personas cuando empiezan con un pequeño negocio. Desde que vislumbran una oportunidad, tocan todas las puertas hasta que alguien considera su idea.
• Marketing Formulado: Es el que comienza a aplicar una empresa pequeña que ha alcanzado el éxito, dado que inevitablemente debe ajustar su marketing a la nueva **fórmula establecida**.
• Marketing Intrépido (o Intraempresarial): Se refiere a cuando muchas empresas grandes y maduras se estancan en el marketing formulado. Se da porque pierden la **creatividad** y la **pasión** del marketing que tuvieron al principio.

Miopía de Marketing

Está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del **producto** y no de la **necesidad que satisface**. Si se mira solamente a los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopía de marketing.

Marketing de Relaciones

Es el uso de un programa formalizado para construir relaciones que ayuden a incrementar los ingresos a través de una mayor **participación del cliente**.

II. Planeación Estratégica y Posicionamiento

Planeación Estratégica

Es el proceso de crear y mantener una **congruencia estratégica** entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica:

1. Definir una misión clara para la empresa.
2. Establecer objetivos de apoyo.
3. Diseñar una cartera de negocios sólida.
4. Coordinar estrategias funcionales.

Matriz de Expansión Producto/Mercado (Matriz de Ansoff)

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las **oportunidades de crecimiento** de la empresa mediante:

• Penetración de mercados.
• Desarrollo de mercados.
• Desarrollo de productos.
• Diversificación.

Posicionamiento en el Mercado

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus **atributos importantes**, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

III. El Entorno de Marketing y los Mercados

Macroentorno y Microentorno

• Macroentorno: Son fuerzas mayores de la sociedad que afectan al microambiente. Incluyen fuerzas **demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales**.
• Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes. Incluyen **proveedores, competidores y el canal** (distribuidores).

Intermediarios de Marketing

Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los **compradores finales**.

Tipos de Mercados

Mercado de Consumo

Consiste en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercados Industriales

Compran bienes y servicios para usarlos en su proceso de producción.

Mercados de Revendedores

Compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención de una utilidad.

Mercados Gubernamentales

Están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir bienes públicos.

Mercados Internacionales

Son compradores extranjeros, incluyendo a consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

IV. Los Públicos de la Empresa

Los públicos son grupos que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que influyen en ella.

Públicos Financieros

Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos, casas de inversión y accionistas).

Públicos de Medios de Comunicación

Llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

Públicos de Acción Ciudadana

Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios, etc.

Públicos Locales

Estos incluyen a residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

Público General

Las compras que estos hagan a la empresa estarán influenciadas por la imagen que tengan las personas de la empresa.

Públicos Internos

Estos se refieren a los trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva.