Fundamentos y Estrategias Clave del Marketing Turístico: Demanda, Segmentación y Servicios

Fundamentos del Marketing Turístico

Definición de Marketing Turístico (Según la AMA)

El marketing turístico, según la AMA (American Marketing Association), es el proceso de planificación y ejecución de concepción, comunicación y distribución de productos, ideas o servicios, o la fijación de sus precios, para la satisfacción de los usuarios y la empresa (filosofía).

Se centra en cinco aspectos fundamentales:

• Intercambio de valor, necesidad y deseo de los consumidores.
• Intercambio que satisfaga a ambos grupos (consumidores y empresa).
• Organización que ofrezca productos.
• Dimensiones de marketing y operativas en su aplicación.

Su aspecto central es alcanzar los objetivos de la empresa mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor de la forma más eficiente que la competencia.

Características Esenciales de los Servicios Turísticos

Los servicios turísticos poseen características distintivas que influyen en su comercialización:

• Intangibilidad: No se adquieren productos u objetos físicos.
• Simultaneidad de producción y consumo: El servicio se produce y consume al mismo tiempo.
• Heterogeneidad: El producto impacta de manera diferente de un cliente a otro, lo que dificulta la estandarización.
• Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar ni inventariar.

Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

La gestión de marketing se divide en dos grandes áreas con objetivos y horizontes temporales distintos:

Marketing Estratégico

• Se basa en las necesidades de los individuos, sigue su evolución en el mercado e identifica los cambios evolutivos.
• Analiza las necesidades, segmenta el mercado, evalúa sus atractivos, estudia la competencia y las ventajas competitivas, y establece unos objetivos a largo plazo.

Marketing Operativo

• Actúa sobre un mercado, buscando resultados a medio o corto plazo, y se apoya en una firme estrategia predefinida.
• Selecciona un mercado objetivo, elabora un plan de acción, define el marketing mix (producto, precio, distribución, promoción), confecciona el presupuesto e implanta el proyecto.

Aportación de Philip Kotler al Marketing

Según Kotler, la filosofía empresarial se resume en: crecer o morir. El marketing debe identificar y satisfacer necesidades, reconocer la necesidad latente e incluso crear una nueva necesidad.

Principios del Marketing Orientado al Mercado

Un enfoque de marketing exitoso requiere la adopción de las siguientes prioridades:

• Las necesidades de los turistas son una prioridad central.
• La investigación de marketing debe ser continua y prioritaria.
• Conocer las percepciones del turista sobre nuestra empresa.
• Revisar constantemente las fortalezas y debilidades internas.
• Pensar a largo plazo.
• Entender que el negocio es amplio y que el cambio es vital para el éxito.
• Fomentar la participación departamental y la colaboración entre empresas.
• Establecer un control y evaluación rigurosos.
• Identificar qué nos diferencia de los demás competidores.

Demanda y Segmentación en el Turismo

Fases para el Estudio de la Demanda

El proceso de estudio de la demanda se estructura en cuatro fases clave:

1. Trabajar sobre datos y hechos: Determinar la situación actual (¿Dónde estoy?).
2. Priorizar el impacto en el negocio y la calidad actual: Definir la dirección (¿A dónde vamos?).
3. Buscar causas y actuar sobre ellas: Entender el origen de la situación (¿Por qué estoy ahí?).
4. Estandarizar: Establecer acciones para alcanzar los objetivos y gestionar el proceso.

Tipos de Estudios de Demanda y Variables Clave

Las variables a analizar dependen del estudio de demanda concreto que se realice:

Estudio de Mercado

Analiza la demanda para un negocio nuevo.

Estudio de Viabilidad

Incorpora, además, un estudio económico-financiero.

Estudio de Situación

Se realiza para negocios ya en funcionamiento.

Uno de los aspectos centrales es determinar el número total de la demanda, cuántos turistas se esperan, su distribución y sus mercados a corto y medio plazo. Se trata de una predicción difícil en un entorno cambiante y con un servicio caduco. La empresa debe establecer una capacidad adecuada y medidas para satisfacer dicha demanda.

Clasificación del Mercado

El mercado (todos los compradores de un producto) se divide en categorías según el nivel de interés y acceso:

Mercado Potencial

El conjunto de consumidores que podrían estar interesados en un servicio en particular.

Mercado Disponible Calificado

Aquellos que presentan interés por la oferta, tienen ingresos y permiso legal para adquirir el producto.

Mercado Atendido

El segmento al que se dirige la empresa.

Mercado Penetrado

El grupo de consumidores que ya ha realizado alguna compra.

Tendencias del Mercado que Impactan en la Empresa Turística

Diversas tendencias sociales y económicas influyen directamente en el funcionamiento de las empresas turísticas:

• Estabilización de la tasa neta vacacional en los mercados emisores.
• Aumento del número total de viajes.
• Mayor propensión a viajar al extranjero.
• Búsqueda de entornos naturales y experiencias auténticas.
• Incorporación plena de la mujer al mercado laboral y de consumo.
• Modificación de la estructura familiar tradicional.
• Aumento del tiempo de ocio disponible.
• Aumento de las migraciones.
• Impacto de la tecnología en la reserva y la experiencia.
• Ofertas más diversas y personalizadas.
• Surgimiento de un cliente multiconsumidor y exigente.

Segmentación de Mercados Turísticos

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos para aplicar una estrategia comercial diferencial.

Características y Proceso de Segmentación

Para que un segmento sea útil, debe cumplir con las siguientes características:

• Volumen mínimo (ser rentable).
• Identificable.
• Accesible.
• Apropiado para los objetivos de la empresa.

El proceso de segmentación incluye los siguientes pasos:

1. Base de segmentación: Definición de variables (geográficas, demográficas, psicográficas, de comportamiento).
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos.
3. Valorar el atractivo de los segmentos.
4. Seleccionar los más adecuados (targeting).
5. Posicionarse en el mercado.
6. Establecer una estrategia de marketing para cada segmento seleccionado.

Estrategias de Cobertura del Mercado

Estrategia Indiferenciada

Se ofrece una única oferta a todo el mercado, utilizando publicidad masiva y enfocándose en necesidades comunes.

Estrategia Diferenciada

La empresa se centra en varios segmentos, desarrollando una oferta específica para cada uno.

Estrategia Concentrada

La empresa busca una participación importante en uno o pocos mercados pequeños (nichos).