Fundamentos y Estrategias Clave para la Fijación de Precios en Marketing

Definición del Precio

El precio puede entenderse desde varias perspectivas fundamentales:

• Monetaria: Cantidad de dinero a pagar por un bien o servicio.
• Económica: Utilidad de un bien para satisfacer unas necesidades de intercambio. Valor de un producto o servicio en función de su capacidad para el intercambio.
• Productiva: Reflejo de los costes de obtención o producción de un bien o servicio.

El Precio en el Contexto Empresarial

Relación del Precio dentro de la Empresa

El precio es una variable crítica que impacta directamente en:

• Ventas totales.
• Beneficio.
• Recuperación de la inversión.
• Resto de variables del marketing mix.

Factores que Afectan al Precio

La fijación de precios está influenciada por diversos agentes externos e internos:

• Consumidores.
• Gobiernos.
• Competidores actuales y futuros.
• Fabricantes, mayoristas y otros proveedores.

Objetivos del Precio

Los objetivos de precios se pueden plantear en términos de:

1. Objetivos Financieros

   • Rendimiento.
   • Maximización del beneficio.

2. Objetivos Comerciales

   • Crecimiento de las ventas.
   • Incremento de la recompra.
   • Participación de mercado.
   • Atraer nuevos clientes.

3. Objetivos Competitivos

   • Estabilidad de mercado.
   • Competencia.
   • Fijación en base a la competencia.

Estrategias de Precios

Estrategias de Precios para Nuevos Productos

1. Descremado en precios.
2. Precio de penetración.
3. Precio Neutral.
4. Curva de experiencia.

1. Descremado en Precios (Price Skimming)

• Descripción: Se aplica un precio alto al producto en la fase de introducción.
• Objetivos: Discriminar entre los consumidores en función de su precio de reserva. El precio posteriormente se reduce, a medida que aparecen nuevos competidores, o al satisfacer a los segmentos más insensibles al precio.
• Requisitos:
  1. Elevada diferenciación del producto.
  2. Productos muy novedosos.
  3. Demanda insensible al precio.
  4. Desventaja en costes.

2. Precio de Penetración

• Descripción: Se aplica un precio bajo al producto en la fase de introducción.
• Objetivos: Incrementar la velocidad de adopción del producto. Busca convertirlo en el estándar más vendido. Objetivo a largo plazo.
• Requisitos:
  1. Baja diferenciación de los productos.
  2. Producto poco novedoso.
  3. Demanda sensible al precio.
  4. Ventajas en coste (economías de escala).
  5. Capacidad productiva ociosa (o planta con exceso de capacidad).

3. Precio Neutral

• Descripción: Búsqueda de un precio razonable para la mayoría de los consumidores.
• Objetivos:
  1. Mantener un margen de beneficio por unidad comercializada.
  2. Mantener consistencia en precios de los productos nuevos dentro de la cartera de productos de la empresa.
• Requisitos:
  1. Escasa diferenciación de productos.
  2. Numerosos competidores con tamaño similar.
  3. Demanda sensible al precio.

4. Curva de Experiencia

• Descripción: Aplicar un precio ligeramente inferior a los costes de elaboración. La acumulación de las ventas permitirá la reducción de costes que se trasladará a los precios.
• Objetivos: Acumular rápidamente un gran volumen de producción. Objetivo a largo plazo.
• Requisitos:
  1. Escasa diferenciación de producto.
  2. Demanda sensible al precio.
  3. Ventaja en costes: Experiencia.
  4. Capacidad productiva ociosa.

Estrategias de Precios en la Línea de Productos

1. Precio conjunto (o precio por paquete).
2. Precios señalados.
3. Precio de imagen.
4. Precio primado.
5. Precio complementario o precio por partes.
6. Precio de costumbre.

Precio Conjunto (o Precio por Paquete)

• Descripción: Se aplica un precio único a un conjunto de productos de la línea que pueden igualmente adquirirse o no por separado.
• Objetivos: Maximizar las unidades vendidas de una serie de productos ofertándolos de forma conjunta a un precio especial. Simplifica la decisión de compra al agrupar ofertas.
• Requisitos:
  1. Los consumidores presentan precios de reserva distintos para los productos del paquete.

Decisiones de Promoción en Precios

1. Descuentos a lo largo del tiempo o discriminación intertemporal de precios.
2. Descuentos periódicos.
3. Descuentos al azar.
4. Precio no lineal.
5. Descuentos por cantidad.
6. Precio par / impar.

La Discriminación de Precios entre Segmentos de Consumidores

1. Precios por zonas geográficas.
2. Precio único.