Fundamentos de Estrategia Empresarial y Decisiones de Compra

Estrategias de Marketing

1. Modelo de Porter (Ventaja Competitiva)

• Diferenciación: Creación de valor único.
• Liderazgo en costos: Eficiencia operativa para reducir precios.

2. Tipología de Miles y Snow (Entorno)

• Prospectora: Busca constantemente nuevos productos, mercados y tecnologías.
• Defensora: Mantiene la estabilidad y evita riesgos innecesarios.
• Analizadora: Observa y replica las innovaciones de otras empresas.
• Reactiva: Actúa solo ante problemas o presiones externas (reacción tardía).

3. Posicionamiento según Kotler

• Líder: Posee la mayor cuota de mercado.
• Retador: Desafía al líder para ganar participación.
• Seguidor: Mantiene una postura conservadora frente al líder.
• Especialista en nichos: Se enfoca en un segmento específico sin pretender abarcar todo el mercado.

4. Matriz de Ansoff (Crecimiento e Inversión)

• Penetración de mercado: Producto actual + Mercado actual.
• Desarrollo de mercado: Producto actual + Mercado nuevo.
• Desarrollo de producto: Producto nuevo + Mercado actual.
• Diversificación: Producto nuevo + Mercado nuevo.

Conceptos Fundamentales de Gestión

• Estrategia: Proceso interactivo entre la empresa y su entorno para alcanzar objetivos a largo plazo.
• Mercado de referencia: Conjunto de productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad.
• Segmentación de mercado: Proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos.
• Segmento de mercado: Grupo específico de consumidores con características similares.
• Misión: Razón de ser de la organización.
• Visión: Futuro deseado de la empresa.

Comportamiento del Consumidor

Caja negra: Procesos internos del consumidor.

Estímulo → Caja negra → Respuesta

Evaluación de alternativas

• Compensatorio (Modelo de valor esperado): Los atributos positivos compensan los negativos.
• No compensatorio:
  • Conjuntivo: Se fija un mínimo en la puntuación total.
  • Lexicográfico: Elección basada únicamente en la preferencia de un atributo.
  • Eliminación por característica: Se establece un umbral mínimo por cada atributo.

Procesos de Compra

• B2C (Consumidor final): Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y post-compra.
• B2B (Organizacional): Reconocimiento de la necesidad, descripción general, especificación del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, selección, pedido rutinario y revisión de la actuación.

Características del Comprador Organizacional

Se caracteriza por compradores profesionales, múltiples influencias, compra directa y relaciones estrechas con proveedores. Presenta una demanda inelástica (ante cambios en el precio, la cantidad demandada varía poco).

Tipos de compra organizacional

1. Recompra directa: Adquisición rutinaria al mismo proveedor (ej. insumos de oficina).
2. Recompra modificada: Ajustes en precio, cantidad o proveedor sobre una compra previa.
3. Compra nueva: Adquisición de un producto o servicio por primera vez (ej. implementación de un ERP).

Comportamiento del Consumidor Final

• Complejo: Compra importante + marcas diferentes (requiere alta investigación).
• Reductor de disonancia: Compra importante + marcas parecidas (genera dudas post-compra).
• Habitual: Compra poco importante + marcas parecidas (basada en la costumbre).
• Búsqueda variada: Compra poco importante + marcas diferentes (cambio por variedad).