Fuentes de Información en Investigación de Mercados: Primarias y Secundarias

Fuentes de Información en Investigación de Mercados

En la investigación de mercados, la recopilación de información es fundamental. Esta información puede provenir de diversas fuentes, clasificadas en dos categorías principales: fuentes secundarias y fuentes primarias.

Fuentes Secundarias

Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. Su análisis permite obtener una visión inicial del mercado y del entorno.

A) Fuentes Secundarias Internas

• Estudios de mercado anteriores
• Cifras de ventas
• Balances
• Precios
• Beneficios
• Costes
• Datos de clientes
• Datos de competidores
• Datos de proveedores

B) Fuentes Secundarias Externas

Información proporcionada por organizaciones y entidades externas:

Ministerios

• Servicios de publicaciones

Organismos Autónomos

• Consejerías
• Institutos autonómicos
• Consejo Económico y Social

Organismos Locales

• Diputaciones
• Ayuntamientos
• Instituto Nacional de Estadística

Institutos Especializados

• Instituto de Comercio Exterior
• Instituto Nacional de Denominación de Origen
• Instituto Nacional de Consumo

Registros Públicos

• Registro Mercantil
• Registro de la Propiedad
• Registro de la Propiedad Industrial

Universidades

• Centros de investigación
• Departamentos
• Institutos
• Consejo de Universidad

Bancos

• Bancos comerciales
• Cajas de ahorro
• Banco de España

Cámara de Comercio

• Servicio de publicaciones

Embajadas

• Embajadas y Consulados

Organizaciones Empresariales y Sindicales

• Asociaciones empresariales
• Asociaciones gremiales
• Sindicatos

Asociaciones de Consumidores

• Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)
• Unión de Consumidores de España (UCE)

Estudios Generales

• Oficina de Justificación de la Difusión
• Estudio General de Medios (EGM)

Revistas y Publicaciones Especializadas

• Revistas de carácter científico
• Revistas de divulgación

Bases de Datos

• Bases de datos de diversos organismos públicos

Organismos Internacionales

• ONU
• UNESCO
• GATT
• UE
• OCDE

C) Validez de la Información Secundaria

Es fundamental establecer mecanismos de control que aseguren un nivel de calidad y credibilidad en los datos secundarios utilizados. Se deben realizar las siguientes comprobaciones:

• Objetivos: Motivos de obtención de la información.
• Investigadores: Experiencia, capacitación y credibilidad.
• Información obtenida: Características de los datos que facilita la fuente de información.
• Tiempo: Momento de tiempo y posibles factores influyentes.
• Procedimiento de obtención: Metodología utilizada.
• Comparación con otras fuentes: Contraste de los datos obtenidos con los resultados de otras fuentes.

Fuentes Primarias

Las fuentes primarias proporcionan datos no recogidos ni elaborados de antemano. Su obtención se realiza a través de un proceso específico para satisfacer las necesidades de una investigación concreta.

A) Los Departamentos de Investigación de Mercados

Estos departamentos realizan el proceso de recogida de información primaria.

Ventajas:

• Conocimiento directo de los problemas que se plantean en la empresa, lo que permite aportar el factor experiencia al diseño del proceso de obtención de información.

Etapas en la Creación de un Departamento de Investigación:

• Nombramiento de un responsable de datos secundarios internos y externos.
• Creación de un Sistema de Información que permita almacenar los datos secundarios y facilite el acceso a los mismos.
• Formación de investigadores.
• Realización de pequeños estudios de mercado.
• Creación del Departamento de Investigación de Mercados.

B) Las Empresas de Investigación de Mercados

Se contratan servicios de empresas especializadas en investigación de mercados cuando:

• La empresa no tiene capacidad suficiente para aplicar alguna técnica especializada.
• No le resulta rentable realizar alguna etapa del proceso de investigación.

Ventajas:

• Mayor grado de especialización de los investigadores.
• Posibilidad de contar con una visión objetiva de profesionales no relacionados directamente con la empresa.

La empresa presenta un proyecto con los siguientes apartados:

• Objetivos: Planteamiento del problema e información necesaria.
• Metodología: Técnica de obtención de información.
• Características del informe: Formato, contenido y periodicidad.
• Calendario: Especificado por etapas del proceso de investigación.
• Presupuesto: Desglosado por partidas.

Técnicas de Obtención de Información Primaria

Técnicas Cualitativas

Estudian los aspectos internos del individuo para descubrir las causas y motivaciones de conducta. Las técnicas más utilizadas son la reunión de grupo y la entrevista en profundidad.

Técnicas Cuantitativas

Permiten cuantificar y medir determinadas magnitudes de la conducta del individuo. Las técnicas más utilizadas son la encuesta y el panel.

Técnicas Mixtas

Las más utilizadas son la experimentación, la observación y los estudios ómnibus.

La Elección de la Técnica Depende de los Siguientes Factores:

Enfoque de la Investigación:

• Investigación Exploratoria: La primera aproximación al problema.
• Investigación Descriptiva: Proporciona una investigación más detallada del problema que permite describir sus características principales.
• Investigación Causal: Permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas.

Recursos Disponibles:

El factor coste, el factor tiempo y el factor humano son aspectos que es necesario valorar y contrastar porque condicionan la capacidad de elección.