Fonts Primàries: Tècniques Qualitatives i Quantitatives

Les fonts primàries són informació original de primera mà i, per obtenir-la, es diferencien les tècniques qualitatives i les quantitatives.

1. Tècniques Qualitatives

Les tècniques qualitatives busquen entendre motivacions, opinions, actituds i significats. Són profundes, es basen en una mostra petita, són difícils de quantificar estadísticament i no són extrapolables. S'usen al principi de la recerca o com a complement i, posteriorment, es poden confirmar mitjançant tècniques quantitatives.

Tipus de tècniques qualitatives

Destaquen l'entrevista en profunditat, les dinàmiques de grup, les tècniques projectives, la creativitat, l'observació i la pseudocompra.

Entrevista en profunditat

Es tracta d'una conversa individual i distesa basada en l'empatia i el control de temes. Pot estar centrada en el problema o en la persona. Les claus de l'èxit són: una bona guia de temes, el lloc i el moment adequats, evitar preguntes massa directes o que indueixin la resposta, usar els silencis i no influir en l'entrevistat. És recomanable gravar-la per analitzar tant el llenguatge verbal com el no verbal. La durada típica oscil·la entre 1,5 i 2 hores.

Dinàmica de grup

Consisteix en la reunió de 7 a 11 persones. Pot ser directiva o no directiva, seguint una guia que va de temes generals a específics. El moderador ha de ser neutral, acceptat pel grup, mantenir els objectius i fomentar la participació, gestionant els rols dominants i els tímids.

• Avantatges: rapidesa, flexibilitat i sinergia.
• Desavantatges: líders dominants, desviacions i risc de moderador poc expert.

És clau gravar, transcriure i realitzar un anàlisi vertical i horitzontal.

Tècniques projectives

Utilitzen estímuls ambigus per extreure motivacions profundes; com més ambigu és l'estímul, més profunda és la resposta, però més difícil resulta l'anàlisi. L'avantatge principal és l'espontaneïtat. Com a limitacions, depèn del nivell sociocultural del subjecte i requereix un expert per a la interpretació. Les principals són: l'associació de paraules (lliure, limitada o successiva), frases incompletes, TAT, Balloons o Cartoons, Szondi, Rorschach i el role playing.

Creativitat

S'utilitzen per generar idees i resoldre problemes. Destaquen:

• Brainstorming: generació d'idees sense crítica i filtratge posterior.
• Phillips 66: discussió en grups petits i posada en comú.
• Delphi: consulta a experts anònims en diverses rondes fins a arribar a un consens.

Observació

Consisteix a mirar la conducta real sense intervenir. És útil si els subjectes no volen col·laborar o interessa que no s'adonin de la presència de l'investigador. Només recull fets observables, no motivacions. Avantatges: espontaneïtat i menys biaix. Desavantatges: no explica el per què i costa d'extrapolar. Pot realitzar-se mitjançant observació electrònica.

Pseudocompra (Mystery Shopper)

L'investigador actua com a client per avaluar el producte, el procés de compra personal i el servei, utilitzant un registre lliure o tancat.

Aplicacions de la recerca qualitativa

S'aplica en l'exploració inicial, el llançament de nous productes, l'estudi de marques, canals, campanyes, l'acceptació de preus, la terminologia i l'anàlisi postcompra.

2. Tècniques Quantitatives Descriptives

Les tècniques quantitatives descriptives descriuen la realitat en números, ja sigui en un moment puntual o al llarg del temps. Són formals, estructurades i representatives de la població. Poden ser transversals o longitudinals. Les principals són: l'enquesta ad hoc, els panells, l'òmnibus i el tracking.

Enquesta ad hoc

Es basa en un qüestionari que pot ser personal, telefònic o postal/online. L'enquesta personal (cara a cara) ofereix una alta taxa de resposta. La telefònica és ràpida i barata, sovint realitzada mitjançant sistemes CATI, i es recomana que duri menys de 10 minuts.

Panells, Òmnibus i Tracking

• Panells: mostra fixa que és entrevistada periòdicament (consumidors, detallistes o audiències).
• Òmnibus: qüestionari compartit per diverses empreses; resulta més barat però és menys precís.
• Tracking: seguiment continu de variables en el temps, molt usat en publicitat i entorns web. Mesura la notorietat, el record, l'eficàcia o les mètriques online, utilitzant estimacions contínues en mostres mòbils i mitjanes en moviment.