Factores y Métodos de Fijación de Precios en Marketing

GESTIÓN DEL PRECIO

2.2 Factores Condicionantes en la Fijación de Precios

Factores Internos:

1. Objetivos del Marketing:
   • Posicionamiento
   • Objetivos Generales: supervivencia, liderazgo en cuota de mercado, maximización de beneficios, etc.
   • Consideraciones Sociales: descuentos a familias numerosas, etc.
2. Estrategia de Marketing Mix: El precio debe estar en consonancia con el resto de elementos del marketing mix.
3. Costes:
   • El precio ideal se basa en consideraciones relativas al valor para el cliente y en determinar los costes para cumplir los objetivos.
   • La variación de los costes en diferentes niveles de producción influye en el precio.
   • La curva de experiencia también afecta a la fijación de precios.
4. Consideraciones Organizacionales:
   • En empresas pequeñas, la alta dirección suele tomar las decisiones sobre precios.
   • En empresas grandes, puede haber un departamento específico para la fijación de precios.

Factores Externos:

1. Naturaleza del Mercado y la Demanda:
   • Competencia Perfecta: oferta no diferenciada, la marca no aporta valor, muchos vendedores y compradores.
   • Competencia Monopolística
   • Competencia Oligopolística: pocos vendedores muy sensibles a las estrategias y fijación de precios de los competidores, entrada difícil.
   • Monopolio Puro
2. Percepción de los Consumidores del Precio y del Valor:
   • Curva de Demanda
   • Elasticidad Precio-Demanda
3. Costes, Precios y Ofertas de los Competidores:
   • Precios altos con altos márgenes: atrae a competidores.
   • Precios menores con menor margen: menos atractivos para nuevos competidores, pueden detener o sacar competidores del mercado.
   • Evaluar las estrategias de precios de los competidores (benchmarking).
4. Otros Elementos del Entorno:
   • Condiciones Económicas: pueden afectar al coste de los productos y a la percepción del precio por parte de los clientes.
   • Productos con precio límite marcado por el Gobierno.
   • Negociación con distribuidores.
   • Preocupación Social

2.3 Métodos de Fijación de Precios

Fijación de Precios Basada en el Valor:

• Fundamentación subjetiva, lo que “se recibe” por lo que “se da”.
• El cliente está dispuesto a pagar como máximo el valor que le asigna a la utilidad que reporta el bien o servicio.
• Calcular el precio basado en el valor puede ser difícil, requiere experimentación.
• Valor Ajustado: combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.
  • FPBTD (Fijación de Precios Bajos Todos los Días): precios bajos constantes, sin promociones ni descuentos.
  • Precios Altos-Bajos: precios altos con promociones temporales y descuentos.
• Valor Añadido: incorporar opciones y servicios de valor añadido que respalden un precio alto, fidelización.

Fijación de Precios Basada en el Coste:

• Precio = Coste + Tasa de Retorno (esfuerzo y riesgo).
• La empresa debe hacer un buen seguimiento de sus costes (a mayor coste, mayor precio).
• Según Márgenes: solo funciona si el precio genera el nivel de ventas esperado.
  • Sumar un margen estándar al coste del producto.
  • Ventajas: mayor certidumbre sobre el coste, precio parecido al de la competencia, se percibe como más justo.
• En Función del Umbral de Rentabilidad: determinar el precio al que se alcanzará el umbral de rentabilidad.
• Hay componentes intangibles que no se toman en cuenta en la fijación de precios basada en el coste y que deberían considerarse.

Fijación de Precios Basada en la Competencia:

• Imitar el precio del competidor (líder).
• Se toma como referencia la actuación de la competencia, estableciendo un precio similar.
• Se pueden ajustar los precios ligeramente al alza o a la baja en función de las ventajas o desventajas en calidad, tecnología, distribución, etc.