Evolución de la publicidad y comunicación comercial

TEMA 13: PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN COMERCIAL ENTRE 1945-2017

Durante la II Guerra Mundial la publicidad se estanca, pero en 1945 surge una nueva etapa de desarrollo en el que hay cambios. El sector publicitario se desarrolla profesionalmente, consolidando las agencias, que se diversificaron y especializaron, creando distintos grupos dentro de cada agencia dedicados a una determinada función. Aparecieron también nuevas estrategias de ventas en función de la agencia y aparecieron diferencias entre cómo hacer las campañas y productos.

Se utilizan todos los medios de comunicación, aunque la televisión marcó un antes y un después en el fenómeno comunicativo. Las marcas supieron ya que la publicidad era algo esencial para obtener reconocimiento social en la venta de un producto.

Mientras tanto, en política internacional surgió la Guerra Fría, la independencia colonial, la prosperidad económica que fomentó el “American way of life” y el desarrollo de los medios de comunicación y la cultura de la imagen. La relación entre televisión y publicidad se volvió estrecha, siendo la principal fuente de financiación para agencias y fabricantes, lo que dio lugar a fórmulas basadas en el patrocinio de marcas, y los spots de publicidad. Las razones que una marca sigue para poner un anuncio son la cantidad de gente que vea un programa y el target. Aunque antiguamente los patrocinadores eran únicos por programa, surgió el spot y la división del tiempo en franjas, que fomentaba la competencia. La nueva publicidad llevó a nuevas estrategias, entre ellas la persuasión. Una de esas estrategias fue creada por Rosser Reeves con su “todo vale para convencer al consumidor”, que dio lugar a la publicidad engañosa.

Por otra parte, la técnica USP tenía como objetivo vencer a la competencia y el método se basaba en una promesa/beneficio, concentrarse en una característica única del producto. Las estrategias que se comparan con otras marcas son formas de publicidad agresiva.

En ocasiones, la publicidad no respetaba las reglas éticas y el juego limpio. Otros creadores son David Ogilvy con la creación de una imagen con personalidad única que tenía clientes distinguidos, y Bill Bernbach que apostó por la creatividad y la venta con amabilidad y buen humor.

La televisión también hizo que se hicieran campañas políticas en las que los políticos comercializaban su vida en la televisión. Las tareas específicamente publicitarias de las campañas eran la preparación del mensaje, la selección del soporte y los sondeos. Había bastante laxitud en las reglas éticas de esta materia.

El caso estadounidense comenzó en las presidenciales de 1952 con el eslogan “I like Ike”, el diseño de spots y el argumento con asuntos de preocupación popular. En la campaña de las presidenciales de 1960, la televisión hizo que la imagen de Kennedy triunfara sobre la de Nixon. Otra estrategia fue la de las elecciones de 1964, en plena Guerra Fría.

En el último tercio del siglo XX ascendió el marketing, lo que dio lugar a nuevas estrategias de venta que acompañaban a las campañas en un mercado competitivo. La publicidad evolucionó en los 60 y 70.

El movimiento de defensa del consumidor y las implicaciones en la regulación publicitaria era, en general, escaso y poco exhaustivo. En EEUU se creó la Comisión Federal para el Comercio en 1914, en el que había reglas que nadie cumplía. En 1960 se criticó mucho la autorregulación debido al impacto social que tenía la publicidad. La reacción a estas críticas fue positiva por parte de las agencias, que mejoraron en autorregulación. Se produjo una preocupación internacional por proteger los derechos de los consumidores. En los 70 estalló la crisis del petróleo, se generó una generación contracultural y dificultad de la publicidad para convencer a los nuevos clientes, por lo que se investigó una nueva forma de conectar con los consumidores.

La evolución sociocultural hizo que se investigara el mercado para crear audiencias dentro de la audiencia. Se demostró la invalidez de las campañas generales, debían centrarse en un objetivo concreto. Se identifica y psicoanaliza al consumidor, método pionero creado por Young and Rubicam, que distinguía 4 categorías y 9 tipos de consumidor.

Las últimas décadas crearon un mercado cambiante (baby boom de los 80). Las grandes agencias innovan en nuevas formas de publicidad y la consecuencia es un discurso progresista. Se incluyen dos corrientes claras en la integración de las minorías raciales con un segmento del mercado interesado en ciertos productos y nuevos protagonistas alejados de estereotipos. También se presentó modernamente a la mujer.

El nuevo panorama, desde los 90 a la actualidad, lleva a la complejidad de la comunicación. Aparecen nuevos medios (internet) y la publicidad evoluciona. Las agencias diversifican aún más sus servicios, a la vez que tienen más peso debido a la concentración.

El impacto de las nuevas tecnologías mejoró el nivel creativo y el contacto con el consumidor. Se sigue una tendencia de buscar audiencias pequeñas pero especializadas. Nos encontramos estrategias de persuasión enfocadas a un consumidor socioconsciente. Hay tendencia hacia lo emocional, nuevos valores vitales y sociales. El Estado de Bienestar refuerza la posición de la Administración Pública como principal inversor publicitario a través de las campañas de información pública.