Estudio retroprospectivo
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¿Qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (Neurociencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones. Es una forma de conocer al consumir, que tiene como principal objetivo investigar, estudiar los procesos cerebrales y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional donde van a ver diseño de productos y servicios, inteligencia del mercado de comunicaciones, posicionamiento, precios, canales y ventas. Los marcadólogos, miden los resultados en acciones desarrolladas en Neuromarketing, mediante la cantidad de ventas realizadas, de percepción, de preferencias, entre otras.
De ésta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer cuáles son sus deseos, qué es lo que le motiva a la persona al consumir, y cuál cree que es la mejor forma para tomar una decisión de compra o para consumir un bien o servicio.
Mediante la búsqueda de conocimiento del consumidor, los mercadólogos utilizan distintas técnicas de la neurociencia en el marketing. Esto trata de analizar y estudiar cuales serán los efectos que tiene la publicidad en el cerebro de las personas y en qué medida influye en la conducta de estos posibles clientes.
El principal instrumento que utilizará el Neuromarketing, para poder medir éste tipo de comportamiento, serán las imágenes por Resonancia Magnética Funcional, la cual permite identificar y detectar que área del cerebro durante su actividad es la que se ve afectada.
Ventajas del neuromarketing
La estrategia principal del Neuromarketing, es ayudar a comprender la relación que existe entre la mente y la conducta de las personas, para así poder mejorar las técnicas y políticas de la publicidad. Algo que hoy en día es llamativo para la mercadotecnia, ya que así les puede entregar valor a los clientes de manera que se relacionen con la organización.
Desventajas del Neuromarketing
Es probable, que los resultados obtenidos después de analizar a las personas en estudio después de distintos estímulos, no sean las esperadas por los mercadólogos. Además algunas veces sucede que las personas se sientan manipulas por algún tipo de estímulo al momento de ejercer una compra. Y hay que tener en cuenta la subjetividad de los individuos, es decir, sus experiencias, ideologías, pensamientos, cultura y sentimientos particulares, lo cual resta garantía que funcione en un cien por ciento.
El Desafío Pepsi
Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistíó en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.
Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca.
En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola.
Técnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing
Biofeedback
Ésta permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no se notan (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales, y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.
El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.
Eye Tracking (Seguimiento de los ojos):
Proceso de evaluación del punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
Ejemplo BMW:
Utilizando el biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como sistema, la BMW realizó pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.
Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las páginas de Internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.
Tecnologías del Neuromarketing
El Neuromarketing es una metodología para estudiar y medir las variaciones en la actividad cerebral ante estímulos, para poder conocer el grado de efectividad de un determinado anuncio. Para esto existen distintos métodos que mencionaremos en los que se toman tres componentes: atención, emoción y memoria.
La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable es alta; la emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio, y por último la memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra, significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.
Dentro de la rama de la neurociencia, podemos observar la importancia que tienen las emociones y el inconsciente en la toma de nuestras decisiones del consumidor ya quees imposible tomar una decisión desde el punto de vista únicamente racional, debido a que cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro.
Para comprender esta metodología se ocupan distintas técnicas que nos entregan información acerca de dichos estímulos, tales como:
Es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, ya que es más barato que los sistemas de imagen cerebral.
Esta técnica se aplica ya que existe actividad coordinada de miles de neuronas que producen diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.
La resonancia magnética funcional mide la cantidad de oxígeno en la sangre de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro. En este caso se aplica un estimulo a la persona en estudio y se observa cual parte del cerebro se ve con mayor actividad