Estudi de Mercat: Anàlisi, Fases i Tècniques

Què és la Demanda Total o Global?

S'entén per demanda total o global d'un determinat producte la quantitat total de compres d'aquest producte que es fan en un període. Es troba sumant les vendes totals de totes les empreses que es dediquen a comercialitzar-lo.

La quantitat de compres d'un producte a una determinada empresa durant un període de temps determinat rep el nom de demanda d'empresa; és a dir, és una part del consum total del producte.

La demanda potencial d'un mercat fa referència a la quantitat màxima de vendes a la qual es podria arribar en un període de temps. És la suma dels consumidors de l'empresa més els de la competència més altres possibles consumidors del producte.

Quota de mercat = mercat empresa / mercat total x 100

Què és un Estudi de Mercat?

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l'entorn general, la competència i el consumidor.

Fases de l'Estudi de Mercat

Per fer un estudi de mercat cal seguir una sèrie de fases successives:

1. Definició de l'objectiu de la investigació.
2. Disseny del model d'investigació: la manera com es durà a terme la investigació. Les fonts d'informació principals són:
   • Informació interna de l'empresa.
   • Dades estadístiques oficials publicades.
   • Investigacions realitzades fora de l'empresa.
3. Recollida de dades:
   • Dades primàries: es tracta d'informació no estructurada que s'ha recollit especialment per a l'estudi en qüestió.
   • Dades secundàries: consisteix en una informació estructurada i de ràpida disponibilitat. Aquestes dades han estat recollides prèviament amb un altre propòsit, per exemple, poden ser molt útils els resultats d'un cens.
4. Classificació i estructuració de les dades: se'n fa una classificació per mitjà de procediments estadístics (gràfics, taules, etc.).
5. Anàlisi i interpretació de les dades.
6. Presentació dels resultats: es tracta d'un treball de síntesi que ha de contenir les parts següents:
   • Anàlisi del problema: plantejament i objectius que es pretenia aconseguir amb l'estudi.
   • Anàlisi de la metodologia que s'ha utilitzat.
   • Resultats tècnics: recull en taules i gràfics els resultats obtinguts de l'anàlisi.
   • Conclusions en les quals s'estableixen les recomanacions i conseqüències que s'extrauen de la investigació.

Tècniques de Recollida de Dades Primàries

• L'enquesta: consisteix a presentar a una persona o grup de persones una sèrie de preguntes perquè les responguin. Es recullen les dades d'una part representativa de la població (conjunt de persones que tenen la informació que es necessita) que s'anomena mostra. Alguns tipus d'enquesta són:
  • Entrevista personal: es realitza mitjançant persones que contacten directament amb l'entrevistat. Es pot fer en el lloc de compra, al carrer... És el mètode més eficaç per fer enquestes, però implica un cost elevat.
  • Enquesta per correu: s'envia el qüestionari als individus que formen la mostra, juntament amb una carta on s'explica l'objectiu de l'estudi i es demana col·laboració. A la carta s'hi adjunta, normalment, un sobre amb l'adreça i sense despeses d'enviament. El desavantatge principal d'aquest mètode és que hi ha molta gent que no respon l'enquesta.
  • Enquesta telefònica: es telefona a les persones seleccionades i se'ls fa les preguntes. Aquest tipus d'enquesta té un percentatge de respostes més elevat que l'anterior.
  • Enquestes per correu electrònic i web.

Com Elaborar una Enquesta?

Per elaborar una enquesta s'ha de tenir presents els aspectes següents:

• Cal evitar les preguntes ambigües.
• La pregunta ha de fer referència a un únic punt.
• No s'han de preguntar coses que l'entrevistat no pugui saber.
• No s'han de fer preguntes que orientin o condicionin la resposta.
• S'han d'ordenar les preguntes i deixar per al final les més difícils o compromeses.

• Observació: Consisteix a contemplar la conducta dels consumidors i treure'n conclusions.

Anàlisi de l'Entorn General

Per fer un estudi de mercat, s'ha d'analitzar l'entorn, ja que pot afectar a les decisions.

• Entorn legal: l'empresa ha de conèixer el conjunt de lleis que regulen la seva activitat econòmica.
• Entorn tecnològic: l'empresa ha d'estar al dia de les millors tecnologies, perquè afecten el procés de fabricació. Implica una disminució de costos.
• Entorn social: canvis en els consumidors.
• Entorn econòmic: economia d'un país.

Anàlisi de la Competència

S'entén per competència el conjunt d'empreses que fabriquen o comercialitzen, en un mateix mercat, un mateix producte o servei.

Estudi:

• Localització dels competidors.
• Recerca de la informació necessària (quota de mercat, preu...).
• Comparació de la situació de la competència amb l'empresa.

Anàlisi del Consumidor

L'empresa ha de tenir informació sobre la seva manera de comportar-se. Conèixer necessitats, desitjos, preferències i diferents formes de vida. Comportament del consumidor.

Classificació del Client segons Capacitat de Decisió

• Prescriptor: professional que recomana el producte, valorat pel consumidor.
• Comprador: persona que adquireix el producte.
• Consumidor: qui finalment satisfà la necessitat amb el producte. Poden ser la mateixa persona o diferents.

Hàbits de Compra

• Qui compra?
• On compra?
• Per què compra?
• Quant compra?
• Quan compra?
• Què compra?

Segmentació de Mercat

Divisió de clients en grups de necessitats homogènies.

Criteris de Segmentació

• Per sexe.
• Per edat.
• Per nivell d'ingressos.
• Per tipus de famílies.
• Per nivell d'estudis.
• Per lloc de residència.
• Per la fidelitat al producte.
• Per la freqüència de compra.
• Per tipus de residència.