Tipos y fases de la investigación de mercados: resumen de estudio

Estructura Fundamental del Proceso de Investigación de Mercados

El éxito de cualquier estudio de mercado depende de la correcta ejecución de sus etapas secuenciales. A continuación, se detallan las fases esenciales del proceso:

1. Definición del problema y objetivos: Es la fase crítica; un error aquí invalida todo el estudio posterior.
2. Diseño de la investigación: Implica la planificación estratégica (definición del universo a consultar, metodología y presupuesto).
3. Obtención de información (Trabajo de Campo): Ejecución práctica de la recogida de datos (presencial o digital).
4. Tratamiento y análisis de datos: Procesamiento estadístico y tabulación de la información recopilada.
5. Interpretación y presentación de resultados: Elaboración del informe final con conclusiones y recomendaciones.

Objetivos Principales de la Investigación de Mercados (IM)

Los fines de la IM se centran en:

• Análisis cualitativo: Explorar actitudes y motivaciones de compra ante nuevos productos.
• Análisis cuantitativo: Cuantificar la demanda potencial de productos o servicios.
• Análisis de productos.
• Análisis de la promoción y distribución.
• Análisis económico y de la competencia.

Clasificación de los Tipos de Investigación de Mercados

La investigación se clasifica según diversos criterios metodológicos y funcionales:

1. Según la Información Utilizada

• Interna (de gabinete).
• Externa (de campo).
• Mixta (combinación de gabinete y campo).

2. Según los Métodos Aplicados

• Cualitativos.
• Cuantitativos.
• Mixtos.

3. Según las Organizaciones Investigadoras

• Fabricantes.
• Intermediarios.
• Universidades.
• Institutos especializados.
• Organismos oficiales.

4. Según los Objetivos Perseguidos

• Análisis cualitativo.
• Análisis cuantitativo.
• Análisis del producto.
• Análisis de la distribución y promoción.
• Análisis financiero y de la competencia.

5. Según la Técnica de Recogida de Información

• Observación.
• Encuesta personal (semiestructurada, estructurada).
• Encuesta postal o telefónica/correo electrónico.
• Experimentación.
• Entrevista en profundidad.
• Técnicas en grupo.
• Técnicas proyectivas.

6. Según la Función que Cumplen

• Exploratorio: Se aplica cuando el mercado y los productos son desconocidos. Busca identificar perfiles de interés mediante investigación cualitativa, entrevistas a expertos y análisis de datos secundarios.
• Descriptivo: El mercado es conocido, pero el producto es nuevo o la empresa actúa en nuevos entornos. Predomina la investigación cuantitativa.
• Prescriptivos: Mercado conocido, producto desconocido. Se utilizan pruebas de concepto o producto para verificar viabilidad o atributos deseados (ej. experimentos comerciales).
• De Seguimiento: Mercado y producto conocidos. Su función es controlar el entorno o identificar problemas y oportunidades emergentes.

Detalle de las Fases de la Investigación de Mercado

El proceso se desglosa en cinco etapas interconectadas:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: El cliente expone la problemática para que los investigadores definan el alcance del estudio. Es crucial determinar la función del estudio (exploratorio, descriptivo, prescriptivo o seguimiento).
2. Preparación: Incluye el diseño de cuestionarios (para encuestas), guiones (para entrevistas), esquemas o pautas. Se establecen presupuestos y calendarios, y se realizan pruebas piloto para optimizar los instrumentos.
3. Realización (Trabajo de Campo): Ejecución de las entrevistas o encuestas. La calidad de esta fase es vital, ya que el éxito del estudio depende directamente de la calidad de la información recogida.
4. Análisis de la información: Depuración de datos (pruebas de calidad), elaboración de tablas, gráficos y figuras, y aplicación de técnicas estadísticas pertinentes.
5. Redacción del informe: Presentación de comentarios sobre los resultados, comparación con estudios previos, formulación de conclusiones y establecimiento de recomendaciones prácticas.

Investigación Exploratoria vs. Concluyente

Investigación Exploratoria

Se utiliza en situaciones de alto grado de desconocimiento sobre un problema, buscando generar alternativas iniciales. Frecuentemente, precede a un estudio concluyente.

Métodos principales:

• Análisis de datos secundarios (internos, estadísticas oficiales, redes sociales).
• Investigación cualitativa (entrevistas o reuniones de grupo con expertos o clientes), utilizando muestras pequeñas y no representativas.

Investigación Concluyente

Los procedimientos son más estructurados. Permite el análisis estadístico para aceptar o rechazar hipótesis relacionadas con la toma de decisiones. Se emplean muestras de mayor tamaño, facilitando la extrapolación a la población general.

Investigación Descriptiva

Utiliza encuestas para perfilar o determinar preferencias de un grupo. El tratamiento estadístico permite establecer asociaciones o correlaciones entre variables.

Diseños Descriptivos:

• Diseño transversal: Encuesta realizada en un único momento temporal.
• Diseño longitudinal: La misma encuesta se aplica a la misma muestra en varios momentos, permitiendo observar la evolución temporal (ej. Panel).

Investigación Causal

Su objetivo primordial es obtener evidencias sólidas sobre relaciones de causa-efecto entre variables.

Técnicas de Recogida de Información Cualitativa

Las técnicas cualitativas se distinguen por su enfoque en la profundidad y el entendimiento del sujeto.

Clasificación por Ocultamiento del Propósito

• Técnicas Directas: No ocultan el planteamiento del estudio (ej. entrevistas en profundidad y técnicas de grupo).
• Técnicas Indirectas: Ocultan el propósito real (ej. observación y técnicas proyectivas).

Entrevista en Profundidad

El entrevistador y el entrevistado dialogan sobre el tema, buscando maximizar la aportación de información. Se fomenta la libertad de expresión para acceder al:

• MRI (Marco de Referencia Interno): Normas y creencias personales del individuo.
• MRE (Marco de Referencia Externo): Normas sociales predominantes.

Conocer el MRI es fundamental para descubrir comportamientos reales de consumo.

Tipos de Estructura de la Entrevista

1. Entrevista Libre: Adaptación constante de preguntas a las respuestas. Se usa un guion flexible de temas, sin cuestionario formal. El entrevistador guía para evitar desviaciones excesivas.
2. Entrevista Semiestructurada: Uso de un guion con aspectos clave que deben ser cubiertos, pero sin control estricto sobre el orden o el tiempo. Es el formato más extendido.
3. Entrevista Estructurada o Dirigida: Sigue un guion estricto, similar a un cuestionario, controlando tiempo, orden y aspectos tratados.

Tipos de Finalidad de la Entrevista

1. Centrada sobre el problema: Se ciñe al guion, priorizando la lógica sobre las reacciones emocionales. Suele explorar las capas superficiales del MRI (MRE).
2. Centrada sobre la persona: Busca explorar las experiencias vividas, promoviendo la autoexploración. El entrevistador actúa como un espejo, reflejando las declaraciones del entrevistado para que este explore sus propios sentimientos.

Métodos Cualitativos Indirectos

1. Técnicas Proyectivas: Se utilizan estímulos ambiguos para que el subconsciente revele información que el sujeto no desea expresar directamente (ej. Test de frases incompletas).
2. Observación: Se registra el comportamiento real (no lo que el sujeto dice que hace), actuando el sujeto sin ser consciente de la observación (ej. Eye-tracking, cámaras).
3. Pseudocompra (Mystery Shopper): Evaluación del servicio y protocolos atendiendo como un cliente real en un establecimiento.
4. Técnicas Digitales (Netnografía): Análisis de patrones y emociones masivas en redes sociales para obtener información sobre sentimientos colectivos.