Estructura y Segmentación del Mercado: Claves para el Éxito Empresarial

El Mercado

El mercado se puede definir como un conjunto de compradores y vendedores que interactúan para intercambiar bienes o servicios. El marketing es la disciplina que estudia este mercado. Para que un grupo de personas pueda considerarse un mercado se requiere:

• Que tengan necesidades o deseos.
• Que posean capacidad de compra.
• Que quieran usar esa capacidad.

Tipos de Mercado

A) Según el tipo de clientes:

Se pueden distinguir dos tipos de mercados:

• El mercado de consumo: también es conocido como de demanda final o primaria y se halla formado por los individuos y familias que adquieren productos para su uso personal. Así, se puede hablar de consumo inmediato (como los alimentos o los productos de limpieza), de consumo duradero (como los electrodomésticos o las viviendas) y de servicios tales como el transporte o la atención de un abogado.

• El mercado organizacional o industrial: también llamado de demanda intermedia o derivada, está compuesto por los individuos y organizaciones que compran productos para revenderlos, alquilarlos o utilizarlos en la producción de otros bienes o servicios.

B) Según el grado de competencia

• Mercado de bienes: se intercambian productos tangibles; es decir, aquellos productos que se pueden tocar, ver, oler, oír o degustar.

• Mercado de servicios: la oferta es intangible, pues consiste en esfuerzos humanos o mecánicos hacia personas, animales u objetos. El producto es intangible y la percepción del precio es también evidente.

La Segmentación del Mercado

El mercado es un concepto global, pero los consumidores son diversos y se agrupan. La segmentación del mercado consiste en dividir este mercado en grupos de consumidores que tienen alguna característica común entre sí en relación con sus necesidades, deseos o expectativas, con el fin de aplicar una estrategia de marketing distinta que aumente la eficacia de las actuaciones. La empresa busca una ventaja competitiva que sea sostenible a largo plazo; esa ventaja, difícil de conseguir en todo un mercado, puede lograrse en un segmento del mismo. La segmentación estriba en el tratamiento de la diversidad de los consumidores, pues éstos son diferentes y se comportan además de modo distinto. Por ello, un producto dirigido al mercado de consumo se presenta de una forma distinta a otro producto que se lanza dirigido al mercado organizacional. La división del mercado puede implicar precios más diferenciados. Si, además, se hace una separación por edades o necesidades específicas, nos encontramos con una variada línea de productos, y también con que los costes de producción pueden incrementarse. Las empresas seleccionarán la sección del mercado a la que se van a dirigir y determinarán qué necesidades van a satisfacer y cuáles no.

Características de una Segmentación Adecuada

Una segmentación adecuada requiere que el segmento sea:

• Identificable y capaz de ser medido.
• Accesible (que se pueda llegar a él con los medios disponibles).
• Importante (para que permita acciones de marketing rentables). La segmentación implica mayor coste para la empresa y, por tanto, se dirigirá a grupos de consumidores suficientemente amplios.
• Homogéneo. Los integrantes del segmento han de ser homogéneos entre sí y diferentes de los que no están incluidos en él.
• Operativo. Que permita la realización de planes de marketing dirigidos al mismo.
• Estable. Las condiciones anteriores deben tener cierta permanencia.

A) Ventajas de la Segmentación

La segmentación aporta las siguientes ventajas:

• Concentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes para la empresa.
• Mayor adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
• Permite la discriminación de precios.
• Crea una comunicación más eficaz con el cliente.
• Facilita las decisiones que se adoptarán respecto a la distribución.
• Profundización en el conocimiento de los segmentos y de las oportunidades de negocio existentes.
• Permite abordar nuevos mercados.

B) Criterios para la Segmentación

Los mercados de consumo no se segmentan igual que los organizacionales. Los mercados organizacionales son segmentados atendiendo a variables, como pueden ser: el tipo de empresa o de organigrama, el tamaño de la empresa, el uso del producto, el volumen del pedido, etcétera.

Distinguimos una serie de variables que permiten identificar los distintos segmentos:

• Criterios objetivos: Responden a datos observables que pueden ser medidos o identificados fácilmente.

• Criterios subjetivos: Se establecen en función de la personalidad de los individuos. Estos criterios tienen el problema de ser difícilmente mensurables, ya que no hay estadísticas de la distribución de la población entre personas nerviosas y tranquilas, fieles o infieles, etc.

Atendiendo a su carácter:

• Generales: Son aquellos aplicables a la generalidad de los productos (renta, sexo, edad, etc.).

• Específicos: Se aplicarán a determinados productos o situaciones de compra.