Estrategias de Segmentación de Mercado: Claves para Optimizar tus Acciones de Marketing
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Niveles de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es una estrategia fundamental en marketing que permite a las empresas dividir un mercado amplio y heterogéneo en subgrupos más pequeños y homogéneos de consumidores con necesidades, características o comportamientos similares. Esto permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva a cada segmento, optimizando así sus recursos y aumentando la satisfacción del cliente.
Tipos de Segmentación
- Marketing Masivo: Se caracteriza por una oferta única para todos los clientes, buscando costes y precios más bajos.
- Marketing Segmentado: Se dirige a diferentes segmentos del mercado con ofertas adaptadas a cada uno.
- Marketing por Nichos: Se enfoca en subgrupos específicos dentro de los segmentos, con necesidades aún más particulares.
- Micromarketing: Personalización extrema, adaptando la oferta a nivel local o individual.
Bases para la Segmentación de Mercados de Consumidores
Segmentación Geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas como países, regiones, estados, ciudades, etc.
Segmentación Demográfica
Agrupa a los consumidores en función de variables como:
- Edad
- Ciclo de vida
- Sexo
- Renta
Segmentación Geodemográfica
Combina factores geográficos y demográficos, considerando la relación entre el lugar de residencia y las características demográficas de los habitantes.
Segmentación Psicográfica
Clasifica a los consumidores según:
- Estilos de vida
- Personalidad
- Clase social
Segmentación Conductual
Se basa en el comportamiento del consumidor, incluyendo:
- Momento de uso
- Beneficios buscados
- Categoría de usuarios
- Nivel de uso
- Nivel de lealtad
- Nivel de inclinación a la compra
- Actitud hacia el producto
Bases para la Segmentación en Mercados Industriales
Variables Demográficas
- Sector industrial
- Tamaño de la empresa
- Localización
Variables Operativas
- Tecnología
- Usuarios/No usuarios
- Capacidades de los clientes
Enfoques hacia la Compra
- Organización de la función de compra
- Estructuras de poder
- Criterios de compra
Factores de Situación
- Urgencia
- Aplicaciones específicas
La Segmentación en los Mercados Internacionales
Las empresas que operan en mercados internacionales agrupan y segmentan sus mercados en función de factores como la situación geográfica (por ejemplo, Europa del Este, África, Oriente Medio).
Segmentación Multivariable
- Segmentación Multivariable Simple: Combina dos o más variables demográficas o las combina con otras variables.
- Segmentación Multivariable Avanzada: Utiliza varias variables de forma simultánea, como la segmentación geodemográfica, que combina datos del censo de residentes con estilos de vida.
- Segmentación en Varias Etapas: Se realiza una primera segmentación, por ejemplo, regional o nacional, y luego se aplican otras variables para una segmentación más precisa.
Desarrollo de los Segmentos de Mercado
El proceso de desarrollo de segmentos de mercado generalmente sigue estas etapas:
- Investigación Cualitativa: Se utilizan técnicas como dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad para comprender las motivaciones y actitudes de los consumidores.
- Investigación Cuantitativa: Se realizan entrevistas a una muestra representativa (por ejemplo, 100 por segmento) para recopilar datos sobre:
- Valoración de la importancia de los atributos
- Notoriedad de la marca
- Niveles de uso
- Actitudes hacia la categoría
- Elementos demográficos y psicográficos
- Análisis: Se analizan los datos para identificar los segmentos.
- Validación: Se verifica la validez de los segmentos encontrados.
- Definición del Perfil de los Segmentos: Se describe cada segmento en detalle.
Requisitos para una Segmentación Efectiva
- Medible: El tamaño y el poder de compra del segmento deben ser medibles.
- Rentabilidad: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar la inversión.
- Accesibilidad: Debe ser posible alcanzar y atender al segmento de manera efectiva.
- Accionabilidad: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y servir al segmento.
Valoración de los Segmentos de Mercado
Las empresas deben considerar cuatro factores clave al evaluar los segmentos de mercado:
- Tamaño y Crecimiento del Mercado: Evaluar el tamaño actual y el potencial de crecimiento del segmento.
- Atractivo Estructural del Segmento: Analizar la rentabilidad a largo plazo considerando las cinco fuerzas de Porter:
- Competencia en la industria
- Potencial de nuevos entrantes
- Productos sustitutivos
- Poder de negociación de los compradores
- Poder de negociación de los proveedores
- Objetivos y Recursos de la Empresa: Asegurar que la segmentación esté alineada con los objetivos y recursos de la empresa.
- Elección de los Segmentos de Mercado: Seleccionar los segmentos más atractivos y viables.
Tipos de Comportamiento de Compra
El proceso de decisión del consumidor varía según el tipo de decisión de compra:
- Comportamiento Complejo de Compra: Alta implicación del consumidor y diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, la compra de un ordenador).
- Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia: Alta implicación pero pocas diferencias percibidas entre marcas (por ejemplo, alfombras).
- Comportamiento Habitual de Compra: Baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, la sal).
- Comportamiento de Búsqueda Variada: Baja implicación pero con diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, las galletas).