Estrategias de Segmentación de Mercado: Claves para Optimizar tus Acciones de Marketing

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Niveles de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es una estrategia fundamental en marketing que permite a las empresas dividir un mercado amplio y heterogéneo en subgrupos más pequeños y homogéneos de consumidores con necesidades, características o comportamientos similares. Esto permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva a cada segmento, optimizando así sus recursos y aumentando la satisfacción del cliente.

Tipos de Segmentación

  • Marketing Masivo: Se caracteriza por una oferta única para todos los clientes, buscando costes y precios más bajos.
  • Marketing Segmentado: Se dirige a diferentes segmentos del mercado con ofertas adaptadas a cada uno.
  • Marketing por Nichos: Se enfoca en subgrupos específicos dentro de los segmentos, con necesidades aún más particulares.
  • Micromarketing: Personalización extrema, adaptando la oferta a nivel local o individual.

Bases para la Segmentación de Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica

Divide el mercado en unidades geográficas como países, regiones, estados, ciudades, etc.

Segmentación Demográfica

Agrupa a los consumidores en función de variables como:

  • Edad
  • Ciclo de vida
  • Sexo
  • Renta

Segmentación Geodemográfica

Combina factores geográficos y demográficos, considerando la relación entre el lugar de residencia y las características demográficas de los habitantes.

Segmentación Psicográfica

Clasifica a los consumidores según:

  • Estilos de vida
  • Personalidad
  • Clase social

Segmentación Conductual

Se basa en el comportamiento del consumidor, incluyendo:

  • Momento de uso
  • Beneficios buscados
  • Categoría de usuarios
  • Nivel de uso
  • Nivel de lealtad
  • Nivel de inclinación a la compra
  • Actitud hacia el producto

Bases para la Segmentación en Mercados Industriales

Variables Demográficas

  • Sector industrial
  • Tamaño de la empresa
  • Localización

Variables Operativas

  • Tecnología
  • Usuarios/No usuarios
  • Capacidades de los clientes

Enfoques hacia la Compra

  • Organización de la función de compra
  • Estructuras de poder
  • Criterios de compra

Factores de Situación

  • Urgencia
  • Aplicaciones específicas

La Segmentación en los Mercados Internacionales

Las empresas que operan en mercados internacionales agrupan y segmentan sus mercados en función de factores como la situación geográfica (por ejemplo, Europa del Este, África, Oriente Medio).

Segmentación Multivariable

  • Segmentación Multivariable Simple: Combina dos o más variables demográficas o las combina con otras variables.
  • Segmentación Multivariable Avanzada: Utiliza varias variables de forma simultánea, como la segmentación geodemográfica, que combina datos del censo de residentes con estilos de vida.
  • Segmentación en Varias Etapas: Se realiza una primera segmentación, por ejemplo, regional o nacional, y luego se aplican otras variables para una segmentación más precisa.

Desarrollo de los Segmentos de Mercado

El proceso de desarrollo de segmentos de mercado generalmente sigue estas etapas:

  1. Investigación Cualitativa: Se utilizan técnicas como dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad para comprender las motivaciones y actitudes de los consumidores.
  2. Investigación Cuantitativa: Se realizan entrevistas a una muestra representativa (por ejemplo, 100 por segmento) para recopilar datos sobre:
    • Valoración de la importancia de los atributos
    • Notoriedad de la marca
    • Niveles de uso
    • Actitudes hacia la categoría
    • Elementos demográficos y psicográficos
  3. Análisis: Se analizan los datos para identificar los segmentos.
  4. Validación: Se verifica la validez de los segmentos encontrados.
  5. Definición del Perfil de los Segmentos: Se describe cada segmento en detalle.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

  • Medible: El tamaño y el poder de compra del segmento deben ser medibles.
  • Rentabilidad: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar la inversión.
  • Accesibilidad: Debe ser posible alcanzar y atender al segmento de manera efectiva.
  • Accionabilidad: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y servir al segmento.

Valoración de los Segmentos de Mercado

Las empresas deben considerar cuatro factores clave al evaluar los segmentos de mercado:

  1. Tamaño y Crecimiento del Mercado: Evaluar el tamaño actual y el potencial de crecimiento del segmento.
  2. Atractivo Estructural del Segmento: Analizar la rentabilidad a largo plazo considerando las cinco fuerzas de Porter:
    • Competencia en la industria
    • Potencial de nuevos entrantes
    • Productos sustitutivos
    • Poder de negociación de los compradores
    • Poder de negociación de los proveedores
  3. Objetivos y Recursos de la Empresa: Asegurar que la segmentación esté alineada con los objetivos y recursos de la empresa.
  4. Elección de los Segmentos de Mercado: Seleccionar los segmentos más atractivos y viables.

Tipos de Comportamiento de Compra

El proceso de decisión del consumidor varía según el tipo de decisión de compra:

  • Comportamiento Complejo de Compra: Alta implicación del consumidor y diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, la compra de un ordenador).
  • Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia: Alta implicación pero pocas diferencias percibidas entre marcas (por ejemplo, alfombras).
  • Comportamiento Habitual de Compra: Baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, la sal).
  • Comportamiento de Búsqueda Variada: Baja implicación pero con diferencias significativas entre marcas (por ejemplo, las galletas).

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