Estrategias y Recursos en la Publicidad Radiofónica

La publicidad en radio

6.1. La radio como medio publicitario

Factores que intervienen en la radio como medio publicitario:

• El emisor: (el anunciante, el creativo y el locutor).
• El destinatario.
• Peculiaridades de la radio como medio publicitario.
• La música, los efectos y el mensaje.

6.1.1. El emisor

El emisor no es un único individuo; frente a la apariencia de unicidad, subyace una organización formada por varios eslabones:

• El anunciante: empresa productora de bienes y servicios que encarga y financia la publicidad para aumentar sus ventas.
• Agencias: empresas dedicadas a la creación y ejecución de las campañas.
• Medios de comunicación: actúan como soportes de difusión de los mensajes.

6.2. Recursos radiofónicos en la publicidad

1. La radio como "medio caliente"

Se habla de la radio como un "medio caliente" porque se siente como un medio próximo al receptor que "envuelve, contacta boca-oído, persona a persona y que inspira confianza porque elimina el escepticismo provocado por los intermediarios de la distancia y el tiempo" (Muñoz y Gil, 1994). La radio penetra en los hogares prolongando el ambiente familiar de los oyentes y simulando establecer con estos un tipo de comunicación con gran carga afectiva, circunstancia que el creativo aprovecha sobremanera a la hora de configurar los mensajes.

2. Creador de imágenes

La radio contacta con el oyente y requiere su participación, ya que lo involucra en la creación de imágenes visuales. Es reconocido el poder visualizador de este medio, superior incluso al de la televisión, al no estar sometida la mente a las restricciones que impone la pantalla. La palabra, la música y determinados iconos auditivos son los elementos capaces de estimular la imaginación. Las posibilidades potenciales de la publicidad son enormes; el creativo debe ser cauteloso al elegir los elementos del mensaje para que el oyente cree solo las imágenes adecuadas.

3. Un medio auditivo y fugaz

El carácter auditivo y la fugacidad de la radio son condicionantes esenciales en la transmisión de mensajes.

El hecho de que sea un medio exclusivamente sonoro supone para el oyente la ausencia del inestimable apoyo de los elementos visuales. Los mensajes se suceden y su emisión no ofrece la posibilidad de detenerse o volver sobre algo anterior, privilegio del que gozan otros medios como la prensa.

Por otra parte, la escucha de la radio se simultanea a menudo con la realización de otras actividades, circunstancia que supone una merma de la atención del oyente. De hecho, suele establecerse una distinción entre la radio que se oye y la que se escucha, o lo que otros denominan la escucha pasiva y activa o sostenida, cuya diferencia estriba en el grado de atención del oyente. Estas características del medio llegan a ser obstáculos para la adecuada recepción del mensaje radiofónico y, especialmente, del publicitario.