Estrategias de Producto, Marca, Envase y Precio: Conceptos Clave

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El Envase

Las funciones principales del envase son:

  • Protección del producto: Debe tener en cuenta sus características, la duración y las condiciones del transporte y almacenamiento.
  • Promoción: El envase es un instrumento de comunicación, un elemento estratégico de la acción de marketing.
  • Forma: Es el soporte de la etiqueta.
  • Tamaño: El envase es el medio para dosificar el contenido. Puede ser distinto dependiendo de los factores.

Estrategia de Producto, Marca y Envase

El producto es una variable controlable, y las decisiones sobre sus atributos dependen de la empresa. Del análisis del coste, posicionamiento, ciclo de vida, gama de producto, etc., se deducen las acciones estratégicas que se han de adoptar tanto en el producto como en las demás variables del marketing mix. La estrategia del producto depende de la dirección general, pues afecta a todas las áreas funcionales de la empresa.

Antes de la acción, las estrategias pueden ser:

Reactivas o antiacción:

  • Me too: Se supone que la empresa hará lo que hacen los demás.
  • Copia desleal: Se introducen pequeñas modificaciones en productos ya existentes en el mercado y se lanzan como nuevos.
  • Segundo, pero mejor: Se analizan productos que hay en el mercado y se lanza uno nuevo mejorado.

Proactivas o a favor de la acción:

Las estrategias de este tipo se basan en la Investigación y Desarrollo y en el marketing.

Considerando la gama de productos y el mercado en el que actúa la empresa, se pueden adoptar las siguientes decisiones:

  • Profundización: Sin alterar la gama de productos ni su ámbito geográfico de actuación.
  • Expansión y desarrollo:
    • Expansión de la gama.
    • Expansión de mercado.
    • Diversificación.

Las alternativas a estas estrategias son:

  • Actuación en el mismo mercado con la misma gama y tratando de mantener la misma cuota de mercado (mantenimiento o atrincheramiento).
  • Cualquier otra que suponga una reducción de la cuota de mercado. La denominaremos contracción.

Conceptos Clave

  • Producto: Es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.
  • Atributo del producto: Son posicionamientos, garantías, servicios y puntos de venta, marca, presentación, precio, calidad, componentes y funciones.
  • Línea de producto: Es el conjunto de productos que tienen al menos una característica común, que se dirigen a un público objetivo común y que permiten acciones de marketing comunes. La profundidad de la línea se mide por el número de productos que la componen.
  • Gama de producto: Es el conjunto de productos o líneas de productos de la empresa. La amplitud de la gama será corta o larga en función del número de líneas de producto.

Clases de Productos

  • Según su naturaleza: Pueden ser tangibles o materiales, e intangibles o inmateriales.
  • Por su destino: Los hay de consumo e industriales u organizacionales.
  • Por el motivo de compra: Son de compra racional o de compra emocional.

Ciclo de Vida del Producto

Es la evolución de las ventas del producto a lo largo del tiempo. Distinguimos cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cada fase requiere un tratamiento distinto de la actividad de marketing.

Lanzamiento de Producto

  • Selección de una idea.
  • Comprobación de la existencia de demanda.
  • Estudio de la viabilidad técnica y financiera.
  • Desarrollo del producto.
  • Testar su aceptación.
  • Lanzamiento.

El Precio

El precio es la contraprestación monetaria que el vendedor exige a cambio del producto que entrega. Desde el punto de vista del comprador, el precio incluye, aparte de la cantidad abonada, los demás gastos y molestias sufridos para la adquisición del producto. Este precio influye decisivamente en el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y la imagen del producto.

Estrategias de Precios

Hay que hacer el análisis lo más completo posible. Cuando se fijan los precios, hay que tener en cuenta la influencia que muestran sobre los competidores y la posible respuesta, y valorar también a los intermediarios, que pueden absorber el efecto de las modificaciones de precios hechas por la empresa. Los fines de la empresa marcarán la política global de precios con un precio mínimo y un precio máximo que establecerá bien el mercado. Se establecen objetivos de precios con la finalidad de lograr posicionamiento, ventas y rentabilidad.

Los segmentos de mercado son:

  • Clientes que buscan productos con una calidad y servicio altos.
  • Los que adquieren productos específicos y pretenden mantener relaciones estrechas con el proveedor.
  • Aquellos que reclaman un producto que satisfaga su necesidad y sea lo más barato posible.

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