Estrategias para la Planificación y Selección de Medios Publicitarios

Selección de medios

a. Para elegir los medios se atiende, entre otros, a los siguientes criterios cuantitativos:

• I. Proporción del target alcanzado por el medio.
• II. Presupuesto suficiente para producir los materiales y penetrar eficazmente en el medio.
• III. Capacidad de segmentación por contenidos y públicos.
• IV. Selectividad geográfica.
• V. Versatilidad de formatos.
• VI. Afinidad con el público objetivo.
• VII. Coste por impacto.
• VIII. Posibilidad de acompañar encartes, muestras o cupones.
• IX. Exposición repetida.
• X. Saturación del medio.

b. Asimismo, se consideran factores cualitativos:

• I. Imagen
• II. Color
• III. Sonido
• IV. Atención al medio (TV, radio, gráfico).
• V. Adecuación entre medio y producto.
• VI. Cantidad de información a transmitir.
• VII. Capacidad del público para evadir la publicidad.
• VIII. Credibilidad del medio.

Selección de soportes

a. La oferta de soportes pasa por conocer la cantidad de medios que pueden utilizarse.

Evaluación de planes

a. Se trata de optar por el mejor proyecto en función de:

• I. Cobertura de medios.
• II. Frecuencia de impactos.
• III. Costo por impactos.
• IV. Cobertura eficaz.

Calendario de inserciones

a. Hay que establecer un calendario con fechas exactas (e incluso horas) de las inserciones.

b. Evitar poner inserciones tan juntas que produzcan rechazo o tan lejanas que se pierda la relación o conexión entre ellas.

c. Una media indica que un spot de TV se pauta, en promedio, unas 10 emisiones al día durante la etapa previa a un evento y se va reduciendo paulatinamente.

Presentación del plan propuesto

a. Debe presentarse en un documento claro, que incluya:

• I. Motivos para recomendar la selección de medios.
• II. Razones a favor del plan propuesto.
• III. Cobertura e indicadores de medios.
• IV. Calendario de inserciones.
• V. Presupuesto final estimado.

Negociación y contratación

a. Negociar con los medios significa obtener las tarifas más adecuadas, en las pautas y tiempos más convenientes.

b. En ocasiones, las estaciones de radio o televisión ofrecen paquetes especiales por tamaño de la campaña, duración o tiempo comprado.

c. Evitar una mezcla innecesaria que eleve costos y reduzca el impacto.

Seguimiento y control

a. Verificar que las inserciones contratadas sean realmente publicitadas.

b. Recopilar pautas de transmisión y monitorearlas.

c. Cotejar los espacios impresos contratados y publicados.