Estrategias y Objetivos Clave en la Fijación de Precios

Objetivos de la Fijación de Precios

• Maximizar el Beneficio: Desde el punto de vista de la teoría económica, la "maximización u optimización del beneficio" es un objetivo, además de legítimo, deseable. La maximización del beneficio no debe buscarse para el momento puntual, sino para el largo plazo, con el fin de que la empresa permanezca en el mercado. El establecimiento del objetivo a largo plazo conlleva mejores consecuencias, tanto para la empresa como para sus clientes, incluso con pérdidas a corto plazo. La maximización del beneficio se pretende sobre la producción total y no sobre cada unidad producida.
• Obtener una Determinada Rentabilidad sobre las Ventas: Es un objetivo preferente para la empresa al vender sus productos y para los intermediarios. Para conseguirlo, los intermediarios establecen un margen de beneficio sobre sus ventas previstas, suficiente para cubrir sus costes de funcionamiento y obtener el beneficio durante el ejercicio económico. Si el margen de beneficio es fijo, el beneficio variará en función del número de unidades vendidas.
• Obtener Beneficios Aceptables: Consiste en fijar el porcentaje de beneficio sobre la inversión que consideran aceptable, para asegurar la permanencia de la empresa en el mercado. El objetivo principal es la supervivencia.
• Maximizar la Participación en el Mercado: Consiste en fijar un precio que maximice la participación en el mercado, haciendo caso omiso de los beneficios inmediatos. Para ello, se fija un precio de producción menor que el de la competencia y se continuará bajando, perdiendo los primeros años hasta recuperarse cuando se domine el mercado y se tengan costes más bajos.
• Conseguir una Determinada Participación en el Mercado: La participación deseada es la que proporciona una determinada rentabilidad sobre el capital invertido y una seguridad en el nivel de ventas.
• Soportar o Evitar la Competencia: Las empresas fijan el precio conscientemente para soportar la competencia o evitar nuevos competidores. La competencia se mueve por las pautas que marca la compañía líder, evitando guerras de precios.
• Descremar el Mercado: Consiste en tener un buen margen de beneficio, para lo que fijan inicialmente un precio alto, dirigido a compradores tempranos dispuestos a pagar precios elevados.
• Promocionar una Línea de Productos: Hay productos "gancho" o de "atracción" con buena relación calidad-precio para atraer a los compradores y llevarles a la compra del producto cabeza de línea.

Estrategias de Precios

Estrategias para Productos Nuevos

• Estrategia de Introducción o Penetración: Fijar los precios más bajos posibles desde el principio para que resulte atractivo en el mercado.
• Estrategia de Descremación o Desnatado del Mercado: Fijar al principio el precio más alto posible junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a la "crema" del mercado y después ir bajando los precios.

Estrategias para Líneas de Productos

• Estrategia de Líder de Pérdidas: Ofrecer uno de los productos a precios muy bajos, incluso por debajo de coste. Sirve para atraer a nuevos compradores, que compran el producto de oferta y el resto de la compra.
• Estrategia de Precio del Paquete: Fijar un precio total para los productos que son complementarios. El precio es inferior a la suma de los precios parciales de estos componentes, para estimular un mayor consumo de los complementarios.
• Estrategia de Precios de Productos Cautivos: Los productos complementarios son necesarios para utilizar el principal. Se fija un precio bajo al producto principal.
• Estrategia de Precio en Dos Partes: Típica de empresas de servicios. Dividir el precio del bien o servicio en dos partes: una fija (que da capacidad para disfrutar de él), llamada cuota de abono al servicio, y otra variable en función del uso que se hace del mismo.
• Estrategia de Precio Único: Fijar un mismo precio para todos los productos.

Aspectos Legales: La Venta a Pérdida

Artículo 17. Venta a pérdida.

1. Salvo disposición contraria de las leyes o de los reglamentos, la fijación de precios es libre.

2. No obstante, la venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se reputará desleal en los siguientes casos:

a) Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento.

b) Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos.

c) Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.