Estrategias de Merchandising y Distribución del Espacio en el Punto de Venta

Mala Gestión y Elementos del Punto de Venta

Góndolas: son los muebles que se sitúan en medio de la sala de ventas formando pasillos de circulación. Cabeceras de góndolas: son estanterías adosadas a los extremos de las góndolas; al estar siempre en el cruce de pasillos tienen mayor impacto visual y por eso se utilizan con fines promocionales. Su longitud debe coincidir con la anchura máxima de la góndola.

Puntos calientes: zonas de mayor afluencia de público, zonas donde el tiempo de estancia es más elevado y hay mayores oportunidades de venta. En la zona de atracción colocaremos productos de compra impulsiva.

Puntos fríos: zonas de poca afluencia de público, zonas donde el tiempo de estancia es breve, con pocas oportunidades de venta y una zona de ventas inferior a la media.

Secciones de un Establecimiento

Las secciones se deben al merchandising-mix, política comercial de la dirección. Hay unas secciones obligatorias dependiendo del establecimiento del que hablemos.

Problemas derivados de no controlar el tamaño de las secciones

• Falta de visibilidad de los productos.
• Rupturas de stock continuas.
• Mala colocación de los productos.
• Sobredimensionamiento de stocks en el lineal.
• Nunca ninguna sección tendrá espacio suficiente.

Una vez decidido el surtido a exponer se seleccionará el mobiliario.

Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS)

Ejemplo: Calcula el COS de un establecimiento de $80\text{ m}^2$ con $10$ muebles de exposición de $1,5\text{ m}$ y $3$ niveles.

$\text{COS} = [(1,5 \times 10) / 80] \times 100 = 18,75\%$

Si aumentara el COS al $50\%$, ¿cuántos muebles necesitaría?

$50 = (\text{lineal al suelo} / 80) \times 100$

$\text{ls} = (50 \times 80) / 100 = 40\text{ m}$ de lineal al suelo. Si cada mueble es de $1,5\text{ m}$, el número de muebles será: $40 / 1,5 = 26,666 = 27$ muebles.

El lineal desarrollado al inicio (ld) era: $10 \times 1,5 \times 3 = 45\text{ metros}$ de exposición.

El nuevo lineal desarrollado (ld) será: $27 \times 1,5 \times 3 = 121,5\text{ metros}$ de exposición.

Consecuencias sobre la implantación y surtido

• Amplitud de pasillos afecta a la circulación $\rightarrow$ agobio vs. libertad de movimientos.
• Nº de productos expuestos $\rightarrow$ surtido: cliente más satisfecho gracias a nuevos productos, sugerencias y tentaciones.

Tipos de Disposición en el Establecimiento

Disposición recta en parrilla

Consiste en colocar los muebles formando pasillos con ángulos rectos; es decir, los cruces de pasillos forman ángulos de $90^\circ$.

Características

• Libertad de movimiento a los clientes.
• No es seguro que el cliente siga un circuito determinado, pues hay demasiados caminos para elegir, y se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas (es poco probable que el cliente vea todo el lineal).
• Favorece el máximo aprovechamiento del espacio en comparación con otros trazados.
• Facilita las compras: si el cliente conoce la ubicación exacta de los productos que busca, puede acceder a ellos rápidamente mediante un recorrido corto.
• Si los pasillos de circulación son largos, con pocos o ningún pasillo transversal, el cliente se ve en la necesidad de recorrer todo el lineal del pasillo en un determinado sentido de circulación, siendo la exposición de productos máxima $\rightarrow$ frustración e insatisfacción en la compra.
• Ofrece una presentación uniforme, poco creativa de la sala de ventas que no fomenta el placer de ir de compras.
• Esta disposición puede ser interesante para establecimientos donde prima la economía y la conveniencia de la compra, como supermercados e hipermercados, pero no para establecimientos donde prima la venta de productos de compra por impulso.

Disposición sesgada

La disposición de los muebles es oblicua a la circulación de la clientela.

Características

• Impone un sentido de circulación hacia la derecha y el fondo de la sala de ventas.
• A diferencia de la disposición aspirada, no permite comparar artículos de una góndola con los de otra, por lo que cada familia de productos debe estar colocada en una sola cara de la góndola.
• Presenta problemas en secciones cuyos productos requieran más de una cara de góndola.

Disposición libre

Consiste en la disposición del mobiliario, que está hecho a medida y es muy diverso, de forma irregular.

Características

• Material hecho a medida, más caro; no puede modificarse fácilmente la distribución porque no son muebles estándar.
• Crea un estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos (muy creativa).
• Sensación de estar en varias tiendas a la vez, imagen de calidad y diferencia frente a la competencia.
• Indicado para la compra por placer.

Criterios de Selección del Mobiliario

• En función del surtido (debe realizar, clasificar y estar adaptado al tamaño, diseño y color del producto).
• El tamaño debe favorecer la percepción del cliente.
• Debe ser adecuado a la imagen del punto de venta: normalizado, ligero, resistente y adaptable para posibles modificaciones de la implantación inicial.
• Los anaqueles no deben resaltar más que los productos expuestos.