Estrategias de Mercado: Segmentación, Marketing Mix y Reclutamiento

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Variables de Segmentación

• Variables Geográficas:
  • Nacional o internacional
  • Tamaño del país
  • Clima
• Variables Demográficas:
  • Edad
  • Ingresos
  • Profesión
  • Nivel educativo
  • Estatus socioeconómico
  • Religión
  • Nacionalidad
• Variables Psicográficas:
  • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Valores
  • Actitudes
• Variables de Comportamiento:
  • Búsqueda del beneficio
  • Tasa de utilización del producto
  • Fidelidad a la marca
  • Utilización del producto final
  • Nivel de 'listo-para-consumir'
  • Unidad de toma de decisión

Marketing Mix

Producto o servicio: En marketing, un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. El producto tiene un ciclo de vida que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia.

Ciclo de Vida del Producto

• Lanzamiento:
• Crecimiento:
• Madurez:
• Declive:

Etapa de Introducción en el Mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto. La disponibilidad del producto es limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de Crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). La disponibilidad del producto se extiende rápidamente, al acrecentarse el interés del comprador. Los beneficios aumentan porque el producto es conocido por los clientes.

Etapa de Madurez

La fase de crecimiento puede ser corta, seguida de un período más largo llamado madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado. El producto ya es considerado un producto establecido en el mercado. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa de Declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés del cliente. Con frecuencia, los precios bajan y los beneficios se reducen.

Precio: Es el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Se define mediante una investigación de mercados previa. El precio es el único elemento del mix de marketing que proporciona ingresos.

Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto o servicio. Considera el manejo efectivo del canal de distribución: el producto debe llegar al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización): El productor vende directamente al consumidor sin intermediarios.

Canal indirecto: Existen intermediarios entre el proveedor y el consumidor final.

Los Intermediarios

Los intermediarios realizan las funciones de distribución. Son empresas situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son independientes del fabricante.

• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales.
• Compran grandes cantidades y las venden en pequeños lotes o unidades. En productos agrícolas, agrupan la producción, la clasifican, envasan y etiquetan.
• Proporcionan financiación.
• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (lead time).

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción incluye: promoción de ventas, fuerza de venta, publicidad, relaciones públicas y comunicación interactiva.

Fuentes de Reclutamiento

• Características de cada fuente
• Candidatos internos
• Candidatos externos a la empresa (Oferta, Demanda y Precio)
• Medios de reclutamiento interno y externo

Reclutamiento Interno

Se intenta llenar la vacante con empleados mediante reubicación: transferencia de personal, ascenso, transferencias con ascenso, programa de desarrollo.

Ventajas del Reclutamiento Interno

1. Es más económico.
2. Es más rápido.
3. Presenta mayor índice de validez y seguridad.
4. Es una fuente de motivación para los empleados.
5. Aprovecha las inversiones en entrenamiento.
6. Desarrolla un sano espíritu de competencia.

Desventajas del Reclutamiento Interno

1. Exige que los nuevos empleados tengan potencial.
2. Puede generar conflicto de intereses.
3. Una mala administración puede ascender empleados innecesariamente.
4. Su uso continuo puede limitar la política de la organización.
5. No puede hacerse en términos globales.

Reclutamiento Externo

Opera con candidatos externos a la organización. Pueden provenir de:

• Archivos de candidatos
• Carteles o anuncios
• Contactos con sindicatos
• Contacto con universidades
• Contacto con otras empresas
• Agencias de reclutamiento

Ventajas del Reclutamiento Externo

• Trae nuevas experiencias a la organización.
• Renueva los recursos humanos.
• Aprovecha la capacitación de otras empresas.

Desventajas del Reclutamiento Externo

• Tarda más que el reclutamiento interno.
• Es más costoso.
• Es menos seguro.
• Puede frustrar al personal interno.
• Afecta la política salarial.

Reclutamiento Mixto

Utiliza reclutamiento interno y externo. Se puede adoptar de tres maneras:

1. Inicialmente externo, seguido de interno si el primero no da resultados.
2. Inicialmente interno, seguido de externo.
3. Reclutamiento externo e interno simultáneos.

Proceso de Selección

• Definición de criterios de aceptación o rechazo para cada etapa.
• Recepción de antecedentes (CV).
• Entrevistas preliminares, exámenes, entrevistas de evaluación, constatación de antecedentes y examen médico.
• Decisión de contratación.

Métodos de Observación Directa

El análisis del cargo se efectúa observando al ocupante en pleno ejercicio de sus funciones. Recomendable para trabajos sencillos y repetitivos.

Características

1. Recolección de datos mediante observación.
2. Analista activo, ocupante pasivo.

Ventajas

1. Veracidad de los datos.
2. El ocupante no deja de realizar sus labores.
3. Ideal para cargos sencillos y repetitivos.
4. Correspondencia con la fórmula básica del análisis (qué, cómo y por qué).

Desventajas

1. Costo elevado.
2. No permite obtener datos importantes.
3. No recomendable para cargos complejos.

Método de Cuestionario

Permite obtener información útil. Debe ser revisado por un ocupante y su superior.

Características

1. Se utiliza un cuestionario.
2. Analista pasivo, ocupante activo.

Ventajas

1. Ocupante y superior pueden llenarlo juntos o por separado.
2. Es el método más económico.
3. Abarca muchas personas.
4. Ideal para analizar cargos de alto nivel.

Desventajas

1. No recomendable para cargos de bajo nivel.
2. Exige planificación cuidadosa.
3. Respuestas pueden ser superficiales o distorsionadas.

Método de la Entrevista

Interacción directa entre analista y empleado.

Características

1. Preguntas y respuestas verbales.
2. Analista y ocupante activos.

Ventajas

1. Datos obtenidos de quienes conocen el cargo.
2. Proporciona mayor rendimiento.
3. Aplicable a cualquier cargo.

Desventajas

1. Mala conducción genera reacciones negativas.
2. Confusión entre opiniones y hechos.
3. Pérdida de tiempo si el analista no se prepara.
4. Costo elevado.

Método Mixto

Combina dos o más métodos. Ejemplos:

1. Cuestionario y entrevista con el ocupante.
2. Cuestionario con el ocupante y entrevista con el superior.
3. Cuestionario y entrevista con el superior.
4. Observación y entrevista con el superior.
5. Cuestionario y observación con el ocupante.
6. Cuestionario con el superior y observación con el ocupante.

Método de Costeo Variable

El costeo absorbente, utilizado para fines externos y toma de decisiones, incluye en el costo del producto todos los costos de producción (fijos o variables).

Método de Costeo por Absorción

Incluye los costos de materiales, mano de obra y costos indirectos, tanto fijos como variables. Los artículos absorben todos los costos.

Ciclo de Conversión de Efectivo

Es el plazo entre el pago de la materia prima y la cobranza de la venta del producto. Fórmula: CCE = PCI + PCC – PCP

PCI: periodo de conversión de inventario.

PCC: periodo de cobranza de cuentas por cobrar.

PCP: periodo en que se difieren las cuentas por pagar.

Conciliación Bancaria

Concilia los valores registrados por la empresa con los del extracto bancario. Se utiliza un libro auxiliar de bancos para registrar los movimientos.

Política Crediticia Corporativa

Conjunto de procedimientos para administrar las transacciones de crédito. Influida por el entorno legal y socioeconómico.

Otorgación del Crédito

1. ¿A qué empresas se otorgará el crédito?
2. ¿Cuánto crédito se otorgará?
3. ¿Bajo qué términos se otorgará?

Política de Cobro de los Créditos

1. ¿Qué recursos se gastarán en el cobro?
2. ¿Cuándo se gastarán esos recursos?
3. ¿Cuándo se abandonarán los esfuerzos de cobro?

También se deben monitorear las políticas crediticias.

Políticas de Concesión de Crédito

Condiciones del Crédito

1. Periodo de crédito (días máximos de diferimiento).
2. Día de inicio del periodo.
3. Descuento por pronto pago.

Estándares de Crédito

Sistema para aceptar o rechazar solicitudes. Se consideran:

1. Historial crediticio.
2. Situación financiera actual.
3. Solidez financiera a largo plazo.

Fuentes de Información

Información interna y externa. Ejemplo: historial crediticio, balances comparativos, razón circulante, prueba ácida, plazo promedio de cobranzas.

Política de Cobro de los Créditos

Recursos destinados a la cobranza de créditos morosos. Opciones desde llamadas telefónicas hasta acciones legales. Preguntas clave:

1. ¿Qué tan significativa es la cuenta?
2. ¿Cuánto tiempo lleva excedida?

Tabla 5.3 (no incluida en el texto original)

Mantenimiento y Control del Crédito

Políticas para evaluar el comportamiento de las políticas de otorgación y cobro.