Estrategias del Mensaje Publicitario y Comportamiento del Consumidor

Elementos del Mensaje Publicitario

Todo anuncio lleva imagen y texto, entendidas en su sentido más amplio. La relación que mantienen estos elementos básicos de la comunicación puede variar. Habitualmente, el texto sirve para dar un sentido concreto a la imagen, es decir, anclarla. La imagen por sí sola tiene muchas interpretaciones; con la ayuda del texto se fija su significado.

El Texto en la Publicidad

Si la imagen constituye un elemento fundamental en la publicidad, el texto es clave. De ahí que se busquen afanosamente las palabras y las frases más adecuadas para alcanzar sus objetivos. El publicista sabe bien que cada estrato social posee un lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.

El creador publicitario debe captar su atención tan solo en unos instantes, al primer golpe de oído o vista, mediante un razonamiento contundente. Por ello, la información que transmite un anuncio debe ser persuasiva para el espectador y su lenguaje será breve, conciso, directo y vivo.

El texto se estructura en tres bloques:

• Eslogan: Características del producto, lenguaje del consumidor al que va dirigido, correcta asociación con la imagen que acompaña.
• Cuerpo del texto.
• Cierre del texto.

Se utilizan como recursos expresivos diversas figuras literarias: metáforas, rimas, onomatopeyas, entre otras.

La Imagen Publicitaria

Utiliza tanto las imágenes gráficas como las fotos. Actualmente se recurre a las fotografías, dado que los estudios realizados aseguran que la foto aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo y también hace crecer la credibilidad sobre el producto.

También existen recursos literarios aplicados a las fotos:

• Comparación: Dos elementos en los que se aprecien diferencias y semejanzas.
• Personificación: Atribuir cualidades humanas a objetos.
• Metáfora: Designar a un objeto por medio de otro.
• Hipérbole: Exagerar la idea que se pretende expresar.
• Sinécdoque: Una pequeña parte para comunicar el todo o viceversa.

La Investigación de la Publicidad

El publicista debe investigar el mensaje publicitario utilizando estas preguntas fundamentales: ¿cuál es el consumidor?, ¿qué decir en el anuncio?, ¿cómo decirlo?, ¿dónde decirlo? y ¿cuánto va a costar?

Tipos de Consumidores y Productores

Es necesario averiguar datos del consumidor como la clase social, su cultura, sus hobbies... Así se conseguirá que el producto sea un hecho más en las relaciones de ese grupo social al que pertenece el consumidor.

Los factores que influyen en el consumidor pueden ser:

• Económicos.
• Estéticos.
• Práctico-funcionales.
• Calidad.

La decisión final se basa en la relación producto-consumidor. Existen dos tipos de consumidores:

• Intelectuales: Argumentan la compra.
• Impulsivos: Se basan en la imagen de marca.

En cuanto a las características producto-consumidor, tenemos los que promueven la identificación con el "yo" del comprador: productos de prestigio, de madurez, hedonísticos, contra la ansiedad y productos que cubren necesidades básicas.

Motivaciones

Su objetivo es determinar el contenido del anuncio analizando cómo y por qué; es decir, el motivo de la compra. A continuación, se esboza la idea del mensaje publicitario que será capaz de provocar la necesidad de comprar un producto.

Recursos Expresivos

El publicista se plantea la forma que debe darle para que se establezca ese flujo comunicativo que asegure la captación y el recuerdo del anuncio y la marca.

Medios de Comunicación

Es necesario conocer dónde se va a difundir el mensaje publicitario. Además de elegir el medio, es necesario saber cuántas veces, el lugar y la hora en la que va a ofrecerse.

Ventas y Rentabilidad

El objetivo pretende averiguar de antemano la rentabilidad de la futura campaña. Este dato es fundamental para la toma de decisiones del anunciante, ya que le orientará sobre su inversión en publicidad y, por otra parte, le posibilitará calcular el beneficio en ventas que le proporcionará la campaña.