Estrategias de Marketing Relacional: Claves para la Fidelización del Cliente

Estrategias de Marketing Relacional para la Fidelización del Cliente

El marketing relacional está estrechamente vinculado al concepto de valor percibido por el cliente. La clave reside en cómo satisfacer a los clientes, quienes estarán satisfechos cuando el valor que obtienen cumpla o supere sus expectativas. Generar y ofrecer dicho valor es un proceso complejo y continuo que involucra a toda la organización. Los clientes regresan a la empresa si quedan satisfechos con las características del producto y con todas las relaciones mantenidas con la organización. La rentabilidad a largo plazo se centra en la conservación del cliente, sin olvidar los procesos de captación y conversión.

Programas de Relación

La estrategia de marketing relacional debe desarrollarse en programas de relación. El objetivo final es satisfacer al cliente mejor que la competencia.

Identificación del Cliente

Las organizaciones deben recoger, procesar y emplear los datos obtenidos de diversas fuentes. La identificación de clientes supone la apertura de canales directos de comunicación plenamente integrados (teléfono, fax, correo postal, cupones de respuesta, encuestas, internet, correo electrónico) para que los clientes proporcionen los datos que precisa la organización. El objetivo es comprender las distintas formas de ser y actuar de los individuos.

Archivo de Información del Cliente

El objetivo de toda empresa es construir una base de datos única y relacionada que permita gestionar óptimamente sus relaciones con el cliente. Es necesario recordar a los clientes como si fuesen amigos o familia.

Contenido de la Base de Datos

• Características del cliente
• Historia de compras
• Información sobre contactos con los clientes
• Reacciones ante las decisiones de la empresa

Diferenciación del Cliente

El éxito en la toma de decisiones depende de la capacidad de gestionar la información adecuadamente. Una vez conocida la rentabilidad de cada cliente, será más sencillo establecer hacia quiénes dirigir los esfuerzos de marketing.

Criterios de Diferenciación

• Por su rentabilidad actual
• Por su rentabilidad futura
• Diferenciación de nuevos clientes

El Valor Vital del Cliente

Cuando decepcionamos a un cliente, no sólo perdemos una venta, sino también el valor presente de todas sus posibles compras futuras.

Categoría de Clientes en Función del Valor

• Clientes de alto rendimiento: Aquellos en los que hay que concentrar la atención dado su elevado valor vital.
• Clientes de alto potencial: Su valor vital es inferior, pero encierran un alto potencial de crecimiento.
• Clientes bajo cero: No aportan rentabilidad y su presencia en la base incrementa los costes.

La Interacción

Para satisfacer al cliente es necesario establecer una política explícita que lleve a la empresa hacia el desarrollo de relaciones interactivas.

Etapas del Proceso de Interacción

1. La creación del conocimiento organizativo
2. La interacción dentro del negocio
3. La interacción con el exterior

El Conocimiento Organizativo

Es el conocimiento colectivo acumulado por la empresa en relación con sus clientes y que se refleja en sus productos y procesos empresariales. Las organizaciones deben aprovechar tanto la información como la experiencia colectiva.

Interacción Dentro del Negocio

Los conocimientos de la empresa deben fomentarse como un bien central, no como algo que posee un determinado número de empleados. Se debe potenciar el trabajo en equipo y el compromiso.

Interacción con el Exterior

Los clientes exigen y merecen prestaciones de elevada calidad. Colocar al cliente en el centro de la estrategia comercial es un principio que fundamenta todas las decisiones. Hacer marketing exige “mirar” hacia fuera e interactuar con los individuos que forman el mercado.

La Personalización

La última etapa es la de personalizar la prestación a cada uno de sus clientes, en función de sus deseos. La atención personalizada se debe desarrollar en todos los canales en los que se interactúa con el cliente, con el objetivo de que perciba la valoración que hace la empresa de él. Se trata de personalizar el producto y adaptar aspectos de comportamiento empresarial basados en las necesidades de cada cliente.

El Contacto con los Clientes

Una vez seleccionados los clientes a los que se desea orientar la organización, se pueden utilizar métodos tradicionales de relación comercial como:

La Venta Directa

Los equipos comerciales son los responsables del sostenimiento de las relaciones que se vinculan a la empresa con sus clientes. Los vendedores son la cara y la voz de la organización. Vender es buscar y analizar las necesidades del cliente con el fin de ser capaces de comunicarle adecuadamente cómo podemos satisfacer sus deseos. El vendedor logra la plena consideración del cliente cuando a través del proceso de comunicación investiga, explora, experimenta y resuelve los problemas, generando un beneficio mutuo.

El Marketing Directo

El vendedor profesional es el enlace entre la empresa y el mercado, con capacidad para atender y satisfacer al cliente resolviendo cuantos problemas surjan antes (preventa), durante (transacción) y después (post venta) de la operación comercial.

Clasificación de los Vendedores Según Funciones

• Vendedor de mostrador: Permanece tras un mostrador atendiendo al público.
• Repartidor: Entrega el producto y efectúa el cobro.
• Captador: Busca nuevos clientes a través de visitas.
• Promotor de ventas: Realiza actividades en el punto de venta.
• Técnico de ventas: Muestra y enseña la forma de utilizar el producto. Requiere mucha cualificación.
• Visitador: Muestra el producto a los prescriptores del mismo.

Clasificación de los Vendedores Según Relación Empresa

• Vendedor de plantilla: Trabajador con contrato en la empresa.
• Representante: Trabajador con relaciones especiales con la empresa.
• Agente comercial o comisionista: Vendedor independiente pero que actúa con contrato mercantil de comisión.

Habilidades Vendedoras

El vendedor deberá cuidar su imagen. El objetivo es comunicar su interés por el cliente, haciendo que éste se sienta valorado e importante. Dos cualidades que debe reunir el vendedor:

• Credibilidad: El vendedor deberá ser creíble en su argumento. Deberá transmitir sensación de veracidad tanto en sus palabras como en sus actos.
• Afinidad: La identificación entre el vendedor y el cliente será un elemento clave en la venta. Hay que conseguir empatía con el cliente.

El Proceso de Venta

En la venta de determinados productos se exige salir en busca de los clientes, visitarlos, entrevistarse con ellos con el objetivo de ofrecerles una solución óptima a sus necesidades. Se deben seguir unas normas o pasos básicos:

• Preventa: Dos etapas: Prospección y Concertación.
• Transacción: Tres etapas: Argumentación, Objeciones y Cierre.
• Posventa: Consolidar la venta.

El Marketing Directo

Se utiliza para solicitar del cliente una respuesta inmediata por medio de un cupón, una hoja de pedido, un teléfono de contacto, una dirección de correo electrónico, etc. El objetivo es ganar la confianza y amistad de los clientes que respondan a la acción de marketing. La finalidad es que el cliente se identifique o compre directamente, y con sus datos, empezar a diseñar las posibles acciones que den soporte a relaciones futuras.

El Mailing

Entre las herramientas del marketing directo destaca el mailing personalizado. Es una forma de llegar a los clientes potenciales por correo, mediante una carta y un folleto que ofrecen determinados productos de la compañía. Su efectividad depende del atractivo de una serie de elementos formales que deben incitar a la respuesta del cliente.