Estrategias de Marketing: Del Pasivo al Activo

Evolución del Marketing

1800-1930: Marketing Pasivo

1930-1950: Marketing de Organización

Expansión de mercados.

Modificación en los hábitos de consumo.

Después de la 2ª Guerra Mundial: Marketing Activo

Internacionalización de los mercados.

Madurez de los mercados.

Aceleración del proceso tecnológico.

Competencia, Orientación y Énfasis

Definición y Concepto de Marketing

Marketing es el sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Staton, 1969)

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Marketing Operacional

• Diseño del Plan y Políticas
• Marketing - mix
• Ejecución y Control

Marketing Estratégico

• Comprensión Mercado y Entorno (Segmentación)
• Análisis Interno
• Análisis Competencia

El Marketing-Mix

El conjunto de variables de marketing controlables que utiliza conjuntamente la compañía para producir la reacción deseada en el mercado objetivo (Kotler, 1991).

Marketing Mix

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

Producto

Cualquier bien que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. (Martínez y Jiménez, 1990).

Precio

Montante económico que los usuarios están dispuestos a pagar para conseguir el uso de los servicios deportivos (el producto).

Distribución

Con la distribución haremos llegar, desde el lugar donde se producen los servicios, el uso de los mismos.

Promoción

La promoción tiene el objeto de comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.

Instrumentos de la Promoción

• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• RELACIONES PÚBLICAS
• FUERZA DE VENTAS
• PATROCINIO
• MERCHANDISING

Dimensiones de la Demanda

La Demanda

• CAETERIS PARIBUS
• UTILIDAD MARGINAL DECRECIENTE
• ELASTICIDAD
• EFECTOS SOBRE LA RENTA

Demandas Excepcionales

Demanda especulativa: cuando el precio de un bien crece, pero se espera que a este aumento le siga otro aumento posterior. Se aumenta la demanda por la expectativa del nuevo aumento.

Demanda snob: se compra un bien que se desea por el hecho de ser caro. A medida que aumenta el precio del bien se desea más. Se hace alarde u ostentación de él.

Juzgar la calidad por el precio: cuando el precio de un producto disminuye se puede suponer que ha disminuido su calidad. Este comportamiento lleva a una curva de la demanda con pendiente creciente (disminuye el precio y se compra menos en vez de más).

Análisis de la Demanda

Tareas Fundamentales

• MEDIR (Demanda actual y potencial)
• EXPLICAR (Variables y su comportamiento)
• PRONOSTICAR (Previsión en el futuro)

Análisis de la Demanda

Beneficios

• OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
• ESTABLECER PRIORIDADES
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Enfoque y métodos de análisis de la Demanda

Subjetivos
Estimación de vendedores
Jurados de opinión
Métodos Delphi y similares

Investigación de mercados
Intención de compra
Test de concepto y producto
Test de mercado

Series temporales
Método ingenuo
Medias móviles
Alisado exponencial
Descomposición de series

Análisis causal
Regresión y otras técnicas

Estudio del Consumidor

Clasificación de las necesidades:

• VITALES
• NORMALES O SUNTUARIAS
• PARTICULARES Y COLECTIVAS
• ELÁSTICAS Y RÍGIDAS
• NORMALES Y DE ORDEN SUPERIOR

Necesidades según Maslow

• AUTORREALIZACIÓN
• ESTATUS Y PRESTIGIO
• SEGURIDAD
• BÁSICAS O FUNDAMENTALES

El Consumidor

El Proceso de Compra

• Prescriptor
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Concepto de Mercado

Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad para hacerlo (Santesmases, 1993).

El mercado actual o potencial del producto X está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores... (O'Shaughnessy, 1991)

El Mercado y su Entorno

ECONÓMICO POLÍTICO/LEGAL SOCIO/CULTURAL TECNOLÓGICO MEDIO AMBIENTE

COMPETENCIA

PROVEEDORES ---- EMPRESA ---- INTERMEDIARIOS ---- CLIENTES

MICROENTORNO

MACROENTORNO
DEMOGRÁFICO

Segmentación de Mercados

ENFOQUES:
A PRIORI
A POSTERIORI
MACROSEGMENTACIÓN
MICROSEGMENTACIÓN
PRODUCTOS - MERCADOS

Segmentación de Mercados

Criterios: Generales y específicos / Objetivos y Subjetivos

Condiciones:
Facilidad de medida
Accesibilidad
Dimensión adecuada
Respuesta Diferenciada
Estabilidad

Requisitos:
Capacidad
Relación de fuerzas
Inversión
Defensa

Proceso de Segmentación

1. Definición del mercado
2. Elección de los criterios de segmentación
3. Determinación de los segmentos del mercado
4. Estudio de las características de cada segmento
5. Elección de segmento o segmentos a los que dirigirse
6. Definición de la política de marketing para cada segmento

Estrategias de Segmentación

• Estrategia Indiferenciada
• Estrategia Diferenciada
• Estrategia Concentrada

Métodos de Segmentación

Métodos Clásicos

• Método Belson
• Contraste Chi-cuadrado
• Análisis de la varianza

Teoría de la Información

• Método de Bergonier y Boucharem

Otras Técnicas

• Análisis discriminante
• Análisis de regresión

La Competencia

• C. DE DESEO: Necesidades alternativas.
• C. GENÉRICA: Formas de satisfacer una necesidad. (Gimnasio, Fútbol, etc.)
• C. DE FORMA: Forma específica de esa necesidad.
• C. DE MARCA: Competencia dentro de las formas.

Áreas Comerciales

Concepto

CENTRO COMERCIAL: Lugar geográfico dentro del área comercial, donde se concentra la oferta de bienes y servicios.

ÁREA COMERCIAL: Zona territorial de influencia del centro comercial.

Áreas Comerciales

Teorías de Concentración

Teoría Satisfacción de la Demanda
A mayor Demanda mayor Oferta
A menor Demanda menor Oferta

Teoría de la Renta
A mayor renta el desplazamiento es mayor

Áreas Comerciales

Teorías sobre Áreas

Teoría de Lugar Central:
Coste Total = PVP + (km x ptas. km)

Teoría de Interacción:
Valoran atracción y disuasión.

Métodos Empíricos:
En virtud del comportamiento manifestado por los consumidores.

Áreas Comerciales

Teoría General de Interacción

Ley de Gravitación del Comercio al Detalle (Reilly y Convers)

El volumen de ventas que dos poblaciones atraen de una ciudad es directamente proporcional a la población de las ciudades e inversamente proporcional al cuadrado de las distancias...
Va/Vb = (Pa/Pb)(Db/Da)²

Áreas Comerciales

Teoría General de Interacción

Determinación del límite área comercial:
Aquel punto donde las ventas atraídas por dos centros comerciales son idénticas entre sí.
Da = D / (1+(Pb/Pa)^1/2)

Áreas Comerciales

Teoría General de Interacción

Modelos probabilísticos del comportamiento espacial (Huff)

Probabilidad de que un posible comprador acuda a un centro comercial próximo.
Pij = (Uij/?Uij) Uij = Sj/Txij
Uij= Utilidad // Sij= Superficie // Tij= Tiempo o distancia
X= Resistencia del consumidor al desplazamiento

Investigación Mercados

Objetivos Básicos

• DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• OBTENCIÓN Y ANÁLISIS OBJETIVO DE LA INFORMACIÓN
• AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE
• RELEVANTE
• OPORTUNA
• EFICIENTE
• EXACTA

Métodos de Encuesta

Metodología de una Investigación Comercial

¿Utilidad?

• Potencial de los resultados.
• Actitud de la dirección: reorientar decisiones.
• Recursos disponibles (económicos, tiempo, personal).
• Coste versus beneficio (VEIP).

Metodología de una Investigación Comercial

Diseño de Investigación Apropiado

Exploratoria:

• Identificar problemas.
• Formular alternativas.
• Información para investigaciones descriptivas o causales.

Descriptiva:

• Analizar características y sus frecuencias.
• Determinar el grado de asociación de variables de marketing.
• Formular pronósticos (probabilidad).

Causal:

• Descubrir relación causa-efecto.

Presentación Final

INFORME ESCRITO.
Recoge etapas del proceso.
Teniendo en cuenta los destinatarios.
Objetivos, metodología, resultados, y conclusiones o recomendaciones.

Fines de la Promoción

Informar

• Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio.
• Deshacer malentendidos.
• Reducir los temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o entidad.
• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
• Apoyar causas sociales.

Fines de la Promoción

Persuadir

• Atraer nuevos compradores.
• Incrementar la frecuencia de uso.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Crear una preferencia de marca.
• Persuadir al consumidor a que compre ahora.
• Animar a cambiar de marca.
• Proponer una visita a un establecimiento.
• Solicitar una llamada telefónica.
• Aceptar la visita de un vendedor.
• Tratar de cambiar la percepción del producto.

Fines de la Promoción

Recordar

• Mantener una elevada notoriedad del producto.
• Recordar la existencia y ventajas del producto.
• Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
• Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

Instrumentos de la Promoción

Relaciones Públicas y Propaganda

Relaciones públicas: cualquier tipo de actividad de comunicación cuyo objetivo sea crear o mantener una reputación planificada entre uno o más públicos diferentes.

Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias, reportajes, lo que en terminología anglosajona se denomina publicity. Este término puede traducirse en español como propaganda, aunque esta palabra se utiliza también como sinónimo de publicidad.

Instrumentos de la Promoción

Publicidad

Tipos
Publicidad del producto
Publicidad institucional

Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

Instrumentos de la Promoción

Promoción de Ventas

Promover la compra ofreciendo temporalmente a modo de aliciente un valor adicional vinculado a una actuación concreta.

Componentes
Tipo de actuación
Valor adicional
Aliciente
Temporalidad

Instrumentos de la Promoción

Venta Personal

Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.

Instrumentos de la Promoción

Merchandising

Dar a los consumidores información y proporcionar fácil acceso a los productos, cerca de o en el propio punto de venta.

Características Medios Publicitarios

Todos los medios de comunicación presentan unas características específicas que los hacen más idóneos para un tipo de productos y menos adecuado para otros. Las características más significativas son...

Los Medios Publicitarios

El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se transmite un mensaje (radio, prensa, televisión...), siendo el soporte el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.

Los Medios Publicitarios

Tipos de Medios

Medios Clásicos o Masivos

• Prensa (Diaria, Semanal, Especiales)
• Revistas
• Radio
• Cine
• Exterior
• Internet

Medios No Masivos

• Correo directo
• Objetos de regalo publicitarios y promocionales
• Patrocinio
• RR.PP.
• Ferias, exposiciones
• Merchandising - PLV

La Agencia

Personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por parte de un anunciante (Ley General de Publicidad, Título tercero, Capítulo primero, Artículo 10º).

Funciones pertenecientes al área de marketing

1. Realizar un análisis continuo de los mercados actuales y potenciales, los objetivos y estrategias de ventas, productos, distribución y competencia.
2. Realizar todo tipo de asesoramiento que pueda ayudar al anunciante en alguna de sus funciones de marketing.
3. Estudiar y analizar los objetivos, planes y presupuestos del anunciante y contribuir a su desarrollo y realización.
4. Trabajar conjuntamente con el cliente para iniciar, formular, recomendar y ejecutar planes y programas publicitarios y de promociones de ventas acordes con la planificación y actividades de ventas, de modo que se cumplan los objetivos del anunciante.
5. Contribuir a la consecución de estos objetivos con sus propios conocimientos, experiencia, métodos y técnicas de publicidad y promoción de ventas.
6. Apoyar al anunciante con servicios auxiliares, tales como relaciones públicas, o con métodos de merchandising, para reforzar las actividades publicitarias y de promoción de ventas.
7. Ajustarse al presupuesto autorizado y no realizar ningún tipo de trabajo o actividad sin la autorización del anunciante. Además, debe representar sus intereses y elevar sus cuentas, de forma que estén disponibles en cualquier momento.
8. Cuidar del material publicitario que le confíe el anunciante y garantizar su devolución.
9. Abstenerse de contratar servicios de publicidad relacionados con productos similares o competidores del anunciante sin la aprobación escrita previa.
10. Respetar y salvaguardar la confidencialidad de la información que facilite el anunciante.
11. Revisar y comprobar la eficacia y eficiencia de su actuación en relación con la cuenta del anunciante, así como corregir o mejorar las actuaciones contrarias a los intereses del anunciante.

Sistema de Remuneración

• A. COMISIÓN DE MEDIOS: Tiene dos partes: comisión directa y rappel (incentivo por volumen de producción, que se suele plasmar en descuento).
• B. TARIFA Y COMISIÓN: La agencia establece una campaña mínima (un dinero que espera obtener, un volumen de facturación por ejemplo de 3.000€.) A partir de esta cifra, se acuerda con el anunciante un porcentaje, un descuento.
• D. SISTEMA MIXTO: Mezcla de sistema de honorarios y sistemas comisión.
• E. SISTEMA DE INCENTIVOS: Para grandes empresas (productos de consumo...). La Agencia forma parte del sistema de reparto de beneficios o pérdidas de una campaña.

La Campaña Publicitaria

Condiciones

• Investigación de las distintas etapas del proceso.
• Claridad en los objetivos de la empresa.
• Un buen briefing.
• Creatividad y talento en la creación.
• Plazo de realización y coordinación de la áreas implicadas.
• Análisis previo de rentabilidades esperadas.

El Briefing

• Herramienta básica de trabajo entre anunciante y agencia.
• Documento estructurado.
• Historia de la empresa.
• Descripción del proyecto (Objetivos).
• Producto (Características).
• Público objetivo.
• Estrategia publicitaria (Posicionamiento buscado).
• Situación competitiva.
• Estudio del consumidor (Imagen, hábitos, motivaciones).
• Mandatos ejecucionales.
• Presupuesto.
• Timing.

Principales Factores de una Cuota de Mercado Alta

CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

• RENOVACIÓN PERIÓDICA DE LOS PRODUCTOS
• CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
• PRESUPUESTO DE MARKETING
• GAMA AMPLIA DE PRODUCTOS
• PRIORIDAD EN NUEVOS PRODUCTOS

Grandes Sectores

Agrícola Industrial Servicios

Sectores Económicos

Transporte Ocio Comercio

Ramas de Actividad

Turismo deportivo Espectáculos

Subsectores o Mercados

Baloncesto Balonmano Fútbol

Segmentos de Mercado

Profesional Espectáculo Educativo

Investigación Cuantitativa

Instantáneos

1. Encuestas (ad hoc, Personal, Telefónica)
2. Encuestas "ómnibus"
3. Experimentación
4. Observación

Periódicos

1. Paneles (Consumidores, Establecimientos, Audiencias)

Investigación Cualitativa

Directos

1. Entrevista en profundidad
2. Reuniones de grupo
3. Entrevistas a expertos (Delphi)

Indirectos

1. Técnicas proyectivas (Test de apercepción temática, Test de asociación de palabras, Test de frases incompletas)