Estrategias de Marketing en Medios de Comunicación y Gestión de Audiencias

Sistemas de Información y Estimación de la Demanda

¿Qué hemos de hacer con la información de marketing de que dispongamos en nuestra empresa de comunicación?

Para poder disponer de información útil para la planificación de marketing, es decir, ajustada a los productos que oferta y al público objetivo al que se dirige, las empresas diseñan estructuras para recabar, valorar y utilizar la buena información. Es lo que se denomina “Sistemas de Información de Marketing” (SIM). Debemos analizar las necesidades de las audiencias y las tendencias, siempre cambiantes, en sus deseos de estar informadas, entretenidas y poder acceder a la formación.

¿Cuál es el desarrollo de un plan de investigación?

En él se definen las necesidades de información, así como la recogida de la información primaria y secundaria, y la planificación de la recogida de datos, tanto cualitativos como cuantitativos. Se establecen los distintos enfoques de investigación: observación, encuestas, experimental, y los métodos para contactar con los individuos: grupos, Internet, etc. Por último, se define la muestra que utilizaremos en la investigación y se diseñan las distintas herramientas que conformarán los instrumentos de investigación.

¿Qué niveles hemos de contemplar en la realización de un buen estudio de estimación de la demanda de un producto o servicio?

Se realizan estudios a tres niveles:

• Niveles de Producto: en que se analiza el producto, la forma del producto, la línea del producto y las ventas que de él se realizan tanto por la propia empresa como por otras del sector.
• Niveles de espacio: con estudios sobre la aceptación del producto por parte de los clientes, así como la zona en la que va a ser explotado.
• Niveles de tiempo: en los que se analizará el comportamiento del producto en el corto, medio y largo plazo.

¿Qué diferencia hay entre lo que llamamos mercados potencial y disponible?

Hablamos de mercado potencial cuando nos referimos al conjunto de consumidores que muestra algún nivel de interés por un producto o servicio. Que demuestren interés por lo que les ofrecemos no lleva necesariamente a adquirir dicho producto o utilizar un servicio. Entendemos por mercado disponible al conjunto de consumidores que tienen interés, pero además, ingresos y acceso a un producto o servicio.

¿Sabrías definir a qué llamamos mercado penetrado y mercado objetivo?

Llamamos mercado penetrado al conjunto de consumidores que ha adquirido un determinado producto o servicio. En el caso de las televisiones, por ejemplo, el mercado penetrado se corresponde con los shares; y en los medios impresos, con sus lectores.

El mercado objetivo es la parte del mercado disponible cualificado al que decidimos dirigirnos para ofertar nuestros productos o servicios, ya que la empresa tiene que ser consciente de las posibilidades de acceder a los mercados disponibles.

¿Cómo definirías lo que es la Estimación de la demanda total del mercado?

Kotler (2006) la entiende como el volumen total de productos o servicios que serían comprados por un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida, en un momento concreto del tiempo, en un entorno de marketing y bajo un nivel y una combinación de esfuerzos de marketing definidos.

¿Qué método utilizan las empresas de comunicación para medir la demanda del área y del mercado?

Para estimar esta demanda se utilizan dos métodos:

• Método de construcción del mercado: es el usado por las empresas de productos industriales para estimar el mercado potencial de un área concreta, basándose en el potencial de compra de los compradores de esa área.
• Método del índice de factor del mercado: es por el que optan, generalmente, las empresas de productos de consumo porque estima el mercado potencial para los bienes de consumo. Es el utilizado por las empresas de comunicación.

¿A qué empresas podemos recurrir en nuestro país para estimar las ventas actuales y cuotas de mercado de los distintos medios de comunicación?

En la actualidad, el trabajo de campo de la parte multimedia del EGM es llevado a cabo por tres institutos: TNS Market Research, Random y Synovate. De las ampliaciones muestrales telefónicas para los medios radio, diarios y televisión se encarga el instituto IMOP. Finalmente, la ampliación muestral personal "face to face" para el medio revistas la realiza el instituto Ipsos.

¿Qué tipos de predicción conoces para estimar la demanda futura de un producto de comunicación?

Las empresas de comunicación realizan encuestas en las que se pregunta directamente a las audiencias sobre sus expectativas de consumo de los medios, así como de sus preferencias en cuanto a contenidos, horarios, etc. También, para poder hacer una buena predicción de la demanda futura, a las opiniones de las audiencias se suma la de un grupo de expertos en el tema de que se trate. Expertos tanto en contenidos como en expresión de dichos contenidos y, como es lógico, también expertos en comercialización del tipo de productos de los que se trate.

¿A quién se distribuye la información de marketing?

En una empresa de comunicación, las personas adecuadas son: directores, productores, guionistas, jefes de sección, redactores, directores de cuentas y de publicidad.

¿Sabrías describir las etapas de creación de un nuevo producto de comunicación?

Siguen un proceso que se puede concretar en siete grandes etapas:

1. Desarrollo de la estrategia del nuevo producto: es el momento en el que la empresa asigna al producto de nueva creación el puesto que ha de ocupar en sus objetivos generales.
2. La generación de la idea: esta etapa se basa en los resultados obtenidos en la etapa anterior; la idea del nuevo producto surgirá, será generada y llevada a cabo por la compañía.
3. Investigación y evaluación: se caracteriza por la implementación de evaluaciones, tanto internas como externas, sobre la generación de ideas de nuevos productos.
4. Análisis del negocio: supone especificar todas las características del producto, así como las estrategias de marketing necesarias para comercializarlo.
5. Desarrollo: es el momento de llevar el producto del papel a la realidad.
6. Pruebas de mercado: siempre es bueno realizar pruebas con los productos antes de su lanzamiento al mercado.
7. Comercialización: supone el posicionamiento y el lanzamiento del nuevo producto al mercado para obtener los rendimientos esperados.

¿Qué diferencia existe entre lo que llamamos mercado potencial y mercado penetrado?

Hablamos de mercado potencial cuando nos referimos al conjunto de consumidores que muestra algún nivel de interés por un producto o servicio. Que demuestren interés no lleva necesariamente a adquirir dicho producto. Llamamos mercado penetrado al conjunto de consumidores que ya ha adquirido un determinado producto o servicio (ej. shares en TV o lectores en prensa).

¿Y entre mercado objetivo y mercado disponible?

El mercado objetivo es la parte del mercado disponible cualificado al que decidimos dirigirnos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio.

Segmentación y Posicionamiento

¿Sabrías explicar las principales razones por las que no podemos abarcar a todos los consumidores con un solo producto?

Aunque a muchas empresas les gustaría crear productos demandados por todo el mundo, esto es una tarea difícil, cuando no imposible. Los mercados son cada vez más globalizados, lo que supone una competencia global, y los usuarios demandan productos con características más específicas. Las principales razones para segmentar audiencias son:

• Las personas que componen sus audiencias son demasiado dispersas y numerosas.
• Sus exigencias son muy diferentes.
• Existen otras empresas que ya se dirigen a esas audiencias.

Esto nos lleva a entender que el tratamiento por igual de todas las audiencias es difícil, por lo que es más adecuado realizar tratamientos de marketing para grupos de personas con características específicas comunes.

¿Puedes definir a qué llamamos segmentación de mercados?

Es una de las estrategias que se utilizan para dirigir los esfuerzos de marketing a grupos de personas con características específicas comunes. Consiste en agrupar posibles compradores con necesidades comunes y que respondan de forma similar a una acción de marketing, definiendo el perfil de los distintos grupos a partir del mercado global.

¿Qué entiendes por posicionamiento de un producto de comunicación?

Es el lugar que ocupa un producto o una empresa en la mente de los clientes. Para Ollé y Rius, el objetivo es conseguir que un medio tenga un poder de atracción claro y significados relevantes que conquisten no solo la mente, sino también los corazones de sus audiencias. Para ello hay que:

• Identificar las ventajas competitivas de la empresa.
• Establecer una estrategia de posicionamiento.

¿Qué espera una empresa cuando realiza una segmentación del mercado?

A través de esta segmentación se elige al público objetivo. Se hace una selección de esa fragmentación del mercado para posteriormente establecer el posicionamiento deseado para sus distintos productos en los segmentos elegidos.

¿A qué llamamos “marketing segmentado”?

Es el nivel de segmentación que consiste en ofrecer determinados productos y acciones de marketing para cada uno de los segmentos de las audiencias.

¿Cuáles son los distintos niveles de segmentación de un mercado?

Aunque el ideal sería la personalización absoluta, al no ser siempre rentable, se crean 4 niveles:

1. Marketing masivo
2. Marketing segmentado
3. Marketing de nichos
4. Micromarketing

¿Sabrías enumerar las distintas bases que se utilizan para segmentar mercados?

Se utilizan 4 grandes grupos de variables:

• Bases geográficas
• Bases demográficas
• Bases psicográficas
• Bases de comportamiento

¿Cuál de entre estas bases de segmentación se utiliza preferentemente para segmentar a las audiencias?

Las bases demográficas. Se utilizan porque segmentan según edad, sexo, ciclo de vida, ocupación, educación o raza. La segmentación por edad tiene una gran importancia, puesto que las capacidades y deseos de una audiencia varían según su etapa vital.

¿Conoces los criterios que se utilizan para segmentar una audiencia basándonos en el comportamiento?

Las variables utilizadas son:

• Momento de uso: segmentación según acontecimientos críticos.
• Beneficios buscados: dividir las audiencias según lo que el consumidor busca en el producto.
• Categoría de usuarios: las empresas tienen distintos tipos de usuario (no usuario, exusuario, potencial, etc.).
• Nivel de uso: no usuario, usuario medio, dependientes o adictos.
• Nivel de lealtad: puede ser fuerte (siempre consumen el mismo medio) o débil.
• Nivel de inclinación a la compra: etapas de conciencia, conocimiento, deseo, convicción y compra.
• Actitud: entusiasta (positiva), indiferente, negativa u hostil.

¿Cuáles son las principales etapas de un estudio de investigación para conformar un segmento de mercado?

1. Investigación cualitativa: para comprender al mercado.
2. Investigación cuantitativa: para conocer las dimensiones del mercado.
3. Análisis: utilizando los datos obtenidos en el trabajo de campo.
4. Validación del análisis: para asegurar que los resultados no sean fruto del azar.
5. Definición del perfil de los segmentos: conclusiones y atención a evoluciones futuras.

¿Qué requisitos ha de cumplir una segmentación para que sea efectiva?

• Potencial para aumentar el beneficio.
• Similitud de necesidades entre los clientes del segmento.
• Diferencias patentes entre segmentos.
• Simplicidad y coste eficiente.

Según Kotler, un segmento fértil ha de ser: medible, rentable, accesible y accionable. Una buena segmentación ha de basarse en un buen producto.

¿Sabes cuáles son los dos principales mercados a los que se dirigen los medios de comunicación?

Dirigen sus acciones hacia:

1. Consumidores y usuarios del medio: cubren necesidades de información, entretenimiento y formación.
2. Anunciantes: los medios sirven de soporte para sus comunicaciones comerciales, conectando mensajes publicitarios con públicos objetivos.

¿En qué consiste la estrategia de “marketing mix indiferenciado”?

Consiste en atender al mercado total con una única oferta sin considerar segmentos. Aunque ahorra en producción, la rentabilidad puede verse comprometida por la alta competencia y la dificultad de satisfacer a todos por igual.

¿En qué se fijan las empresas para valorar los segmentos del mercado?

• Tamaño y crecimiento del mercado: su atractivo depende de la fuerza de la competencia.
• Atractivo estructural: competencia de la industria, productos sustitutivos y poder de negociación de compradores.
• Objetivos y recursos de la empresa: debe alinearse con la estrategia general y las barreras de entrada.

¿En qué consiste la estrategia de “marketing mix diferenciado”?

Se dirige a la mayoría de los segmentos con programas diferentes para cada uno (ej. televisiones generalistas con programas segmentados). Ventaja: aumento de shares. Inconveniente: aumento de costes de producción.

¿En qué consiste la estrategia de “marketing mix en un único segmento”?

Consiste en concentrar la actividad en un segmento determinado para conocerlo a fondo. Ventaja: alta rentabilidad y bajo coste publicitario. Riesgo: peligro si el segmento entra en crisis.

¿Sabrías poner ejemplos de especialización selectiva, de producto y de mercado?

• Especialización selectiva: seleccionar varios segmentos atractivos (ej. Sportmania cubriendo deportes minoritarios).
• Especialización de producto: un producto para varios segmentos (ej. canales de cine como Paramount o Hollywood).
• Especialización de mercado: varios productos para un grupo específico (ej. Intereconomía Business, National Geographic).

¿Cómo podemos identificar las ventajas competitivas y establecer la estrategia de posicionamiento?

La ventaja competitiva es una fortaleza valorada por los clientes. El posicionamiento es el resultado de percepciones y sentimientos del consumidor. Las empresas buscan diferenciarse a través del producto, el servicio, el personal o la imagen.

¿Sabrías definir qué es un mapa perceptual?

Es una herramienta gráfica para mostrar el posicionamiento de productos o marcas en la mente de los consumidores en dos dimensiones. Permite identificar competidores peligrosos y descubrir huecos de mercado.

¿Qué entiendes por público objetivo?

El público objetivo o Target es el conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y al que la empresa decide atender tras medir el atractivo de los segmentos.

El Producto y la Marca

¿Podrías explicar el ciclo de vida de un producto?

Son las etapas que atraviesa un producto desde su concepción hasta su desaparición. Levitt establece 4 fases:

1. Introducción: lanzamiento y comunicación inicial.
2. Crecimiento: aumento de conocimiento y búsqueda de nuevos segmentos.
3. Madurez: se alcanzan objetivos de rentabilidad; se busca alargar esta etapa mejorando la calidad.
4. Declive: caída en las preferencias; el producto puede desaparecer o volverse de "culto".

¿Sabrías definir las dimensiones de un producto?

• Producto básico: el beneficio esencial (información, entretenimiento).
• Producto real: incluye calidad, estilo, marca y envase.
• Producto aumentado: beneficios adicionales que superan expectativas (ej. suplementos, clubes de lectores).

¿Sabrías definir qué es una línea de productos?

Es un grupo de productos relacionados que realizan funciones similares. Se definen por su amplitud, profundidad, longitud y consistencia.

¿Sabrías definir qué es una marca?

Es un signo distintivo que diferencia un producto de otros. Es un conjunto de activos tangibles e intangibles que aporta significado, crea vínculos y aporta valor financiero.

¿Qué entendemos por “Casa de marcas”?

Una marca global que aglutina diferentes unidades de negocio independientes. Puede ser sin conectar (ej. Grupo Planeta) o con conexión en la sombra (ej. Mediaset con Telecinco, Cuatro, etc.).

¿Cuáles son los elementos formales de la marca?

• Logotipo: expresión escrita de la marca.
• Símbolo o imagotipo: signos gráficos no pronunciables.
• Logosímbolo: integra el distintivo icónico con el escrito.
• Nombre y eslogan: el signo verbal de la marca.