Estrategias de Marketing: Comportamiento del Consumidor, Segmentación de Mercado y Sistemas de Información

Determinantes Externos del Proceso de Compra

Los factores externos influyen significativamente en el proceso de compra de los individuos.

Factores Culturales y Sociales

Cultura y Subcultura

La cultura y subcultura moldean los deseos y comportamientos de las personas, ya que desde su infancia adquieren una serie de valores, percepciones y referencias. Las subculturas pueden definirse por:

• Nacionalidad
• Grupos religiosos
• Zonas geográficas

Grupos de Referencia y Pertenencia

Se trata de todos aquellos grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o el comportamiento de una persona.

Familia

Las distintas personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del individuo.

Determinantes Situacionales

La decisión final de compra puede verse afectada por herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones, como el merchandising.

Segmentación de Mercados: Estrategias y Criterios Clave

Concepto y Finalidad de la Segmentación de Mercado

La segmentación se basa en la premisa de que la conducta y el comportamiento de compra de los clientes potenciales y reales de una organización que comercializa un producto determinado no es similar, ya que presentan diferentes necesidades y deseos.

Es inviable pretender abarcar las distintas necesidades del mercado a través de un único producto sin atender a las diferencias existentes entre grupos de consumidores.

Ante esto, las empresas diseñan diferentes programas de marketing dirigidos específicamente a los distintos grupos de consumidores homogéneos identificados, cuyas necesidades no están cubiertas totalmente.

Su utilidad estriba en la reducción de riesgos que esta información supone para el proceso de toma de decisiones estratégicas de la organización.

Criterios de Segmentación

Para poder segmentar el mercado es necesaria la identificación de aquellas variables a partir de las cuales se procederá a la definición de consumidores susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial. Estas variables se conocen como criterios de segmentación.

Criterios Generales Objetivos

Clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo:

• Variables demográficas: sexo, edad, tamaño del hogar. Pueden condicionar sus hábitos y sus comportamientos de compra.
• Variables socioeconómicas: nivel de estudios, ocupación, nivel de renta.
• Variables geográficas: comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima. Suelen originar diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores.

Criterios Generales Subjetivos

Pretenden determinar la existencia de diferencias entre las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos relacionados directamente con cada sujeto:

• Tipos de personalidad: identificación de grupos homogéneos de personas que compartan rasgos similares de personalidad (ej. conservador/progresista, líder/imitador).
• Estilos de vida: describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de tres indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y consumo de bienes:
  • Actividades: tareas a las que deciden dedicar su tiempo libre.
  • Intereses: familia, hogar.
  • Visión hacia uno mismo y hacia el mundo que les rodea.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que una segmentación sea útil, debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Carácter cuantitativo: los segmentos deben poder ser identificados y evaluados cuantitativamente, pudiéndose definir con claridad en tamaño y poder de compra.
• Accesibilidad: los segmentos definidos deben ser fácilmente abordables.
• Sustancialidad: los segmentos deben tener una dimensión o tamaño suficiente para garantizar el umbral de rentabilidad mínimo planificado por la organización.
• Estabilidad temporal: no tendría sentido dedicar recursos al desarrollo de acciones de marketing enfocadas a segmentos efímeros en el tiempo.
• Diferenciación en su respuesta: la consideración de un segmento será valiosa para la organización en la medida que presente diferencias en su comportamiento de compra, uso del producto o percepción de las marcas.
• Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a las acciones de la competencia.
• Posibilidad de ser atendidos: la organización deberá analizar si cuenta con los recursos suficientes para desarrollar una oferta adaptada a cada uno de los segmentos identificados.

Aplicación de la Segmentación de Mercados en el Diseño de Estrategias de Marketing

La segmentación permite la aplicación de diferentes estrategias:

• Estrategia indiferenciada: consiste en la definición de una única oferta comercial para la totalidad del mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los distintos segmentos del mercado. Supone el diseño de un único plan de marketing y una menor inversión para la empresa.
• Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando un plan de acción de marketing específico, adaptado a las características y necesidades de cada uno de ellos. Implica un incremento significativo de los costes de producción y es usada por grandes compañías con amplios recursos económicos.
• Estrategia concentrada: se aplica cuando la organización no dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos los segmentos existentes en el mercado o bien se quiere especializar en uno solo.

Configuración de un Sistema de Información de Marketing (SIM)

La Información como Elemento Fundamental para la Toma de Decisiones de Marketing

Cuando hablamos de datos o de información, hablamos de dos conceptos diferentes.

Los datos hacen referencia a aquellos elementos o fundamentos extraídos del macroentorno o microentorno, así como de la propia empresa en cuanto a sus objetivos, metas, productos o servicios actuales, o situación y posicionamiento. Por el contrario, el tratamiento de dichos datos a través del sistema se convertirá en información.

Tipologías de Información

Según su Naturaleza

• Fuentes bibliográficas e internet: información publicada en libros o aquella que se puede descargar legalmente de internet.
• Fuentes cuantitativas: abarca toda aquella información que es susceptible de ser tratada y analizada estadísticamente mediante la utilización de técnicas matemáticas: bases de datos, encuestas, paneles.
• Fuentes cualitativas: incluyen aquellas fuentes de información no numérica. Su utilidad se basa en la aportación de información por sí mismas o como soporte a la información de carácter estadístico: entrevistas, dinámicas de grupos, observación.

Según su Disponibilidad

• Primaria: aquella que se desarrolla específicamente con un fin concreto, debido a que no existe en el momento en el que se establece la necesidad de su utilización.
• Secundaria: aquella relacionada con el tema o ámbito de interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización y que se encuentra disponible.

¿En qué Consiste un Sistema de Información de Marketing (SIM)?

Es un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.

Su finalidad estriba en identificar dichas necesidades, obtener y organizar de forma ordenada la información requerida y proceder a su distribución en un plazo óptimo que permita el desarrollo de actuaciones.

Estructura del Sistema de Información

• Subsistema de datos internos: es el sistema más básico usado por las empresas, ya que está formado por toda aquella información que se genera dentro de la organización, fruto de su interacción con su microentorno.
• Subsistema de inteligencia de marketing: recopila información relevante del entorno externo de la empresa, como tendencias del mercado, acciones de la competencia y cambios en el macroentorno.
• Subsistema de investigación comercial: a veces la información que necesita la empresa es tan sumamente concreta que los dos subsistemas anteriormente mencionados no son suficientes, por lo que se recurre a este.
• Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: gracias a los avances tecnológicos y su aplicación a la gestión de las organizaciones, cada vez un mayor número de empresas está incluyendo este subsistema dentro de su sistema de información de marketing. Está formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas informatizadas que colaboran en facilitar el análisis de los datos, mejorando ostensiblemente la toma de decisiones de marketing. Ejemplos incluyen OLAP (On-Line Analytical Processing), minería de datos (Data Mining) o herramientas CRM (Customer Relationship Management) dirigidas a agilizar la consulta de grandes volúmenes de datos.

La Investigación Comercial

Constituye uno de los subsistemas que conforman la estructura de un sistema de información de marketing, contribuyendo a la generación, análisis, almacenamiento y distribución de la información a la dirección de marketing, facilitando así la toma de decisiones ante situaciones o problemas específicos.

Las fases de la investigación comercial son:

• Definición del problema y objetivos de información
• Desarrollo de un plan de investigación
• Recogida de la información
• Análisis de la información
• Presentación de resultados