Estrategias de Investigación de Mercados: Diseño de Cuestionarios y Escalas

1. El Proceso de Investigación y Medición

El proceso desde la definición de objetivos hasta los resultados finales sigue una secuencia lógica e inquebrantable que consta de los siguientes pasos:

• Definir el objetivo de investigación.
• Analizar la información disponible.
• Evaluar la información faltante.
• Determinar cómo medirla.
• Elaborar el cuestionario.
• Recoger la información (y evaluar mediante un bucle si es suficiente, parcialmente suficiente o no lo es).
• Realizar los resultados finales.

Definición de medir: Consiste en asignar números a fenómenos de acuerdo con un patrón y una metodología aceptados. Las definiciones en los libros de texto suelen ser más detalladas.

3. Trilogía Conceptual (Diferenciación básica)

Es fundamental no confundir estos tres términos clave:

• Variable: Es la característica o atributo que admite diferentes valores y constituye el aspecto medible fundamental. Representa de forma observable un fenómeno abstracto. (Ejemplo: "Intención de compra").
• Ítem: Es un texto o una imagen que representa un aspecto medible del concepto y que debe estar siempre relacionado de forma directa con la variable. (Ejemplo: "¿Qué tan probable es que compre el producto en oferta?").
• Escala: Es un ítem/indicador o un conjunto de ellos, construidos bajo reglas concretas y una metodología epistemológicamente correcta. Es un instrumento para medir el fenómeno mediante un sistema de valoración prefijado y aceptado por la literatura. (Ejemplo: Escala de diferencial semántico o de intención de compra de Chandran y Morwitz).

2. Tipos de Medición y Validación

4. Tipos de mediciones naturales

Se dividen tradicionalmente en nominal, ordinal, de intervalo y de razón. Para los propósitos de esta asignatura (y como ocurre en algunos programas estadísticos), agrupamos las mediciones de intervalo y de razón en una única categoría denominada "de escala".

5. Validación de la medida

Es estrictamente necesario comprobar si una medida concreta está aceptada por la literatura científica, si cumple con las condiciones de fiabilidad y validez, y si ya ha sido aplicada con éxito en el mismo entorno o contexto.

6. Justificación teórica

El estudiante siempre debe buscar, analizar y guardar la información técnica que le permita justificar la elección de sus variables con base en la literatura.

7. Aspectos de comprensión profunda

El alumno debe dominar el proceso de medida, los tipos de variables, y la naturaleza junto con las ventajas e inconvenientes de las escalas categóricas.

3. El Proceso de Diseño Métrico

8. Los cuatro pasos del proceso de medida

El diseño métrico debe ejecutar de forma ordenada el siguiente flujo:

1. Seleccionar el tipo de variable: Subjetiva vs. objetiva / General vs. específica.
2. Definir el tipo de medida: Nominal, ordinal o escala / Comparativa vs. no comparativa.
3. Elegir la escala concreta a utilizar.
4. Evaluar la escala: Analizando su fiabilidad, validez e invariancia.
5. Aplicar la escala: Valorando si es viable incluirla en el cuestionario final.

9. Matriz 2x2 de selección de variables

Muestra la clasificación cruzada de las variables:

• Generales - Objetivas: Variables sociodemográficas y de comportamiento general. (Ej: Edad, número de tabletas compradas).
• Específicas - Objetivas: Ligadas al uso concreto del producto o la fidelidad a la marca. (Ej: Comer chocolate en meriendas, número de marcas diferentes compradas).
• Generales - Subjetivas: Rasgos de la personalidad o conciencia amplia. (Ej: Introversión, escala de conciencia ambiental de Schlegelmilch et al.).
• Específicas - Subjetivas: Estados psicológicos ante una acción o marca concreta. (Ej: Motivos de elección de una marca, intención de compra esta semana).

10. Importancia de la matriz: Esta diferenciación es crucial porque ayuda a determinar el tipo de medida a aplicar, define la naturaleza de las relaciones estadísticas con las demás variables y permite auditar si algún tipo de variable esencial se ha quedado fuera del cuestionario.

4. Escalas Comparativas y No Comparativas

11. Clasificación de escalas:

• Comparativas: Escalas de asociación y escala de suma constante. Esta última proporciona información cuantitativa directa, pero exige un esfuerzo cognitivo considerable (cálculos) al encuestado. Funciona de forma óptima con 5 o menos criterios a evaluar.
• No comparativas: Continuas, de categorías, Likert, Diferencial Semántico (DS) y la escala gráfica de Stapel.

Métricas actitudinales

Las escalas Likert y DS son actitudinales. Likert evalúa tres dimensiones (cognitiva, afectiva y conductual), mientras que el DS evalúa tres dimensiones (evaluativa, de potencia y de acción). Ambas deben tener un número similar de ítems por dimensión para que el peso de cada una en la actitud global sea equivalente.

Likert vs. DS: Likert es más fácil de construir porque cada una de sus opciones de respuesta está etiquetada. El DS suele tener mayor potencia y fiabilidad, pero es más complejo de diseñar debido a la dificultad de encontrar adjetivos que sean verdaderamente bipolares (antónimos puros) y que la población comprenda de forma homogénea; además, en el DS solo se etiquetan los extremos.

Escalas de categorías: Son las más utilizadas (nominales u ordinales), pero no permiten procesamientos cuantitativos profundos y reportan información mayoritariamente descriptiva.

12. Evaluación métrica: Al elegir una escala se debe garantizar su fiabilidad (grado en que carece de error aleatorio y proporciona resultados precisos) y su validez (capacidad real de la escala para medir estrictamente el concepto que pretende medir y no otra cosa).

5. Diseño del Cuestionario

13. Cuestiones fundamentales para el diseño

Todo diseño debe responder metódicamente a cuatro bloques de preguntas:

• ¿Qué se desea conocer? (Temáticas a incluir, preguntas a formular y medidas convenientes).
• ¿Cómo se va a pasar? (Forma directa o autoadministrada; elección del SRI: personal, postal, telefónico u online; y método de emisión y recogida).
• ¿Cómo hacer el contenido? (Redactar enunciados, secuenciar preguntas, definir escalas y buscar antecedentes contrastados).
• ¿Cómo debe revisarse? (Prueba previa interna del formato, redacción y contenido; pretest externo; y reescritura final).

14. ¿Qué es un cuestionario? Es un instrumento adecuadamente estructurado y diseñado sobre cualquier soporte para obtener datos homogéneos de todos los elementos contactados de la población, permitiendo el procesamiento estadístico para alcanzar los objetivos.

15. Objetivos del cuestionario: Transformar la necesidad de información en datos operacionalizables, ser perfectamente comprensible para quien lo administra y responde, ser motivador (fomentar la colaboración) y minimizar el error de respuesta utilizando preguntas bien establecidas que se sabe que funcionan.

16. Estructura estándar: Todo cuestionario sigue un flujo lineal: Presentación (consentimiento informado) → Preguntas centrales → Preguntas adicionales → Cierre.

17. El Mimograma: Es la representación gráfica o esquema que muestra la distribución, el orden y la secuenciación de las secciones, bloques y preguntas, incluyendo de forma explícita las respuestas que activan filtros o saltos condicionales e incondicionales. Comienza definiendo los bloques teóricos antes de redactar.

18. Materiales obligatorios a incluir: Instrucciones (para el entrevistador o el encuestado si es autoadministrado), consentimiento informado, identificación explícita de los incentivos y preguntas filtro.

19. Definición técnica de pregunta: Se compone del Enunciado + las Opciones de respuesta + el Material complementario necesario para poder responder.

20. Opciones de respuesta: Deben cumplir estrictamente con los criterios de sencillez, completitud (exhaustividad), estructura y una presentación gráfica correcta.

6. El Decálogo para Construir Cuestionarios

1. Formular preguntas en un lenguaje asequible y preciso.
2. Hacer preguntas cortas.
3. Buscar siempre la neutralidad de los enunciados.
4. Huir de temas difíciles o que requieran cálculos.
5. Evitar términos connotativos o con doble sentido.
6. Redactar para mejorar la respuesta y fomentar la colaboración.
7. Introducir preguntas de control si fuera recomendable.
8. Llevar un cuidado extremo con la introducción y la despedida.
9. Regla de Oro: Lo que no es necesario preguntar, es necesario no preguntarlo.
10. Hacer el cuestionario pensando en quien responde, no en quien pregunta.

22. Impacto de los fallos: Cualquier desviación en estos puntos puede parecer un "pequeño error", pero tiene el potencial de malograr por completo la respuesta del participante.

7. Pasos Operativos para la Construcción

• a y b: No fiarse de la memoria; escribir de forma clara, completa y organizada todas las ideas.
• c: Señalar el objetivo finalista y real ("averiguar la propensión a comprar") y no el puramente instrumental ("preguntar para conocer").
• d y e: Definir la población objetivo ("¿Quién debería contestar?") y elegir el SRI más adecuado para ella.
• f (Consentimiento Informado): Debe redactarse de forma sencilla y directa. Debe incluir: objetivo del estudio, empresa o institución que lo encarga, qué se le solicita al participante, características (anonimato, duración en minutos), incentivos, riesgos/beneficios, posibilidad de abandonar en cualquier momento y el consentimiento explícito.
• g, h, i, j: Redactar una introducción para situar en contexto al participante y definir los bloques temáticos y su orden lógico.
• k (Preguntas Screening): El primer bloque se compone de preguntas de calificación o selección. Sirven para segmentar y eliminar de inmediato a quienes no formen parte del target.
• l, m, n, o, p, q, r: Construir las preguntas basándose en el benchmarking. El tratamiento "de tú" genera más cercanía. Evitar la voz pasiva y las frases subordinadas interminables. Los tiempos verbales cambian la percepción del riesgo. Si una pregunta no se utilizará en los resultados finales, debe ser eliminada.

24. Tipos de Saltos

• Salto Condicional: Dirige al usuario de la pregunta X a la Y (no consecutiva) según la respuesta específica dada en X.
• Salto Incondicional: Dirige al usuario de la pregunta X a la Y (no consecutiva) independientemente de lo que haya respondido en X.

25. Secuenciación de las preguntas (Embudo del Cuestionario)

1. Preguntas de calificación/selección (Screening).
2. Preguntas introductorias/calentamiento.
3. Preguntas fundamentales fáciles.
4. Preguntas fundamentales más difíciles (complejas o de ordenación).
5. Información psicográfica/estilos de vida.
6. Información demográfica (Variables de clasificación).
7. Información de identificación (Solo si es imprescindible).

8. Sesgos y Control de Calidad

26. Sesgo de Redacción: Al preguntar "¿Qué tomates son mejores: los de supermercado o los de huerta?", el 96% elige "huerta" debido a la evocación positiva de la palabra. Los enunciados deben ser completamente neutros.

27. Sesgo de Orden: Para evitar que la posición de las preguntas condicione la elección, se debe utilizar software que permita la aleatorización.

28. Criterios de control para el Pretest

del Cuestionario: Antes de lanzar la encuesta, se debe auditar el cuestionario evaluando tres dimensiones críticas fijadas en la tabla final: Aspectos Formales: Adecuación del soporte, reducción de la extensión del texto, comprensión de frases (evitando voces pasivas), diseño gráfico de pantallas y control de elementos que puedan provocar un abandono o salida (exit). Estructura: Orden y flujo (flow), desarrollo completo de opciones de respuesta, aleatorización de ítems/preguntas y medición del tiempo máximo y mínimo de respuesta para controlar la extensión. Gestión: Precodificaciones estadísticas, generación del enlace web o formato papel, y registro de los problemas detectados en la prueba previa para valorar un post-test. 9.3. Software para cuestionarios (Autoaprendizaje).Gama de Software disponible: Existe un amplio listado de herramientas para encuestas. La mayoría cuenta con suscripciones gratuitas muy limitadas en funciones y número de respuestas acumulables. Las plataformas profesionales de pago de referencia son SurveyMonkey, Limesurvey y QuestionPro. Formularios de Google (Google Forms): Es el entorno de software básico que el estudiante debe dominar de forma obligatoria en este curso, al ser totalmente gratuito para cuentas de Gmail. Valor formativo frente al entorno profesional: El uso de Google Forms en la asignatura tiene una finalidad exclusivamente pedagógica. Es una herramienta idónea para que el alumno experimente, cometa sus primeros errores y asimile de forma accesible los fundamentos del diseño: lógica de ramificación, saltos, estructuración de variables y control de sesgos evidentes, desarrollando competencias transferibles como el pensamiento estructurado. Sin embargo, en investigaciones profesionales exigentes (que requieran un control estricto de la muestra, control de cuotas rígido o paneles cerrados), esta herramienta no es adecuada; comprender estas limitaciones técnicas y saber cuándo descartar su uso forma parte del criterio y madurez de vuestro perfil profesional.