Estrategias de Identificación y Gestión de Tendencias en el Mercado Actual

Definición de Tendencia

Una tendencia es un movimiento con potencial de convertirse en una moda. El valor de este tipo de estudios reside en la anticipación a dichas modas mediante la interactuación con los sectores sociales pioneros en nuevos modos, estilos de vida, comportamientos, formas o costumbres. La premisa común es identificar y aislar a los sectores sociales en función de su grado de relación con la tendencia.

Tipos de Tendencias

• Sociales: Identificación de movimientos sociales, nuevos estilos de vida y redefinición de valores sociales. Output: detección de insights.
• Estéticas: Nuevos códigos de comunicación en proceso de implantación, tales como iconos, cromatismos, música, movimientos culturales o estéticos. Output: códigos concretos y adaptación a marcas.
• De consumo: Nuevas formas de consumo, demandas latentes, nuevos usos y dispositivos. Output: innovación y co-creación.

Estrategias de Implementación

La Adaptación

Consiste en amoldarse a las nuevas tendencias de manera que la marca quede dentro de los códigos en boga. Esta estrategia parte de la pasividad; no se participa en la creación o interpretación de la tendencia, sino que la marca observa, imita y participa del resultado como un actor más.

La Apropiación

Implica la participación activa en la configuración de una tendencia, e incluso la creación de la misma. Las marcas pueden moldear o intervenir en los primeros momentos del ciclo de una tendencia para aprovecharlo de manera plena: la marca lidera, representa la tendencia y la utiliza para su beneficio.

El Rol de los Trend Setters

Los trend setters son los actores más relevantes. Su valor es doble: no solo son una minoría, sino que son figuras “sensibles” a todo aquello que sea emergente e innovador.

• Principio básico: Su actuación se basa en la diferenciación.
• Conducta: Se caracteriza por la constante renovación y búsqueda de novedades o evoluciones.
• Función: Son “creadores” sociales y, para los estudios de tendencias, actúan como verdaderos laboratorios de gestación.
• Liderazgo: Son líderes sociales que han generado una conciencia de liderazgo ante la importancia concedida por las marcas y el mercado.

Aunque huyen de las modas, son los gestadores de la siguiente. Su consigna es la mutación permanente.