Estrategias y Herramientas para la Investigación Comercial

Definición y Características de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de la información. Esta herramienta sirve para identificar problemas y oportunidades, evaluar acciones de marketing y ayudar a la toma de decisiones estratégicas.

Características Principales

• Sistemático: Sigue un proceso estructurado y organizado.
• Objetivo: Busca la neutralidad y veracidad de los datos.
• Informativo: Proporciona conocimiento relevante sobre el entorno.
• Orientado a la toma de decisiones: Su finalidad es práctica y ejecutiva.

Objetivos de la Investigación

Los principales focos de estudio incluyen:

• Comportamiento del consumidor.
• Demanda y ventas.
• Análisis de productos.
• Publicidad y comunicación.
• Previsión de ventas.
• Distribución comercial.

Clasificación y Naturaleza de la Investigación

Tipos según la procedencia de la información

• De gabinete: Basada en fuentes internas o externas ya existentes.
• De campo: Obtención de datos primarios directamente de la fuente.
• Mixtos: Combinación de ambas metodologías.

Naturaleza y Función

En cuanto a su naturaleza, los estudios pueden ser cualitativos, cuantitativos o mixtos. Según su función, se clasifican en:

• Descriptivos.
• Exploratorios.
• Explicativos.
• Predictivos.
• De control.

Procesos de Planificación y Búsqueda de Información

Etapas de la planificación

1. Definir el problema.
2. Especificar los objetivos.
3. Identificar las fuentes de información.
4. Establecer el presupuesto.
5. Toma de decisión.
6. Ejecución del plan.

Etapas en la búsqueda de información

• Evidenciar la necesidad de información.
• Determinar las fuentes y recoger la información.
• Tratamiento y almacenaje de los datos.
• Difusión de la información.
• Controles de la información.

Sistema de Información en Marketing (SIM)

El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Sus componentes principales son:

• Sistema de informes internos.
• Sistema de inteligencia de marketing.
• Sistema de apoyo a la decisión.
• Sistema de investigación de marketing.

Naturaleza de la información recolectada

La información puede ser de carácter demográfico, psicográfico, basada en patrones de comportamiento o relativa a la información de los medios.

Métodos de Captación de Información

La clasificación de los métodos se divide según su dimensión temporal (estáticos o dinámicos) y su naturaleza (cualitativas o cuantitativas).

Técnicas Cualitativas

Se aplican en fases exploratorias, explicativas, actividades de marketing, lanzamiento de nuevos productos y definición de terminología. Las principales técnicas son:

1. Observación.
2. Experimentación.
3. Pseudocompra (Mystery Shopping).
4. Técnicas de creatividad.
5. Dinámica de grupos (Focus Groups).
6. Entrevista en profundidad.
7. Técnicas proyectivas (como el TAP, TFI o TRI).

Técnicas Cuantitativas

1. Encuesta personal.
2. Encuesta por correo postal y digital.
3. Encuesta telefónica.
4. Encuesta en establecimientos.
5. Paneles de consumidores.
6. Paneles de detallistas.
7. Encuestas ómnibus.

Diseño del Cuestionario y Escalas de Medición

1. Objetivos e identificación de variables

Consiste en definir los objetivos de la investigación y las variables a estudiar para determinar qué información exacta se necesita recoger.

2. Consideraciones preliminares

Antes de elaborar el cuestionario, se deben definir los objetivos y el tipo de información deseada, considerando las características de los entrevistados. Los cuestionarios se clasifican según su estructura (estructurados, semiestructurados y no estructurados), según cómo se recoge la información y según el sujeto.

3. Estructura y tipos de preguntas

• Según grado de libertad: Abiertas, cerradas y semiabiertas.
• Según grado de premeditación: Espontáneas o sugeridas.
• Según grado de información: Introductorias, de filtro y de control.

4. Escalas de Medición

• Básicas: Nominal, ordinal, de intervalo y de ratio.
• Comparativas: Pareadas, de clasificación, de suma constante, Guttman, de clases y verbales.
• No comparativas: Clasificación continua, escala Likert, diferencial semántico, escala Stapel y escala Thurstone.

Metodologías de Muestreo

Muestreo Probabilístico

Es aquel en el que todos los individuos de la población tienen una probabilidad conocida de ser seleccionados. Incluye:

1. Aleatorio simple.
2. Aleatorio sistemático.
3. Estratificado.
4. Por conglomerados.

Muestreo No Probabilístico

Los individuos son seleccionados sin que todos tengan la misma probabilidad de ser elegidos. Incluye:

• De conveniencia, por juicios, por bola de nieve y por cuotas.

Tipos de Informes de Resultados

• Informe técnico: Explica de forma detallada el proceso y los aspectos técnicos del estudio.
• Informe informativo: Presenta los resultados de forma clara para facilitar la toma de decisiones.
• Informe ejecutivo: Resumen breve que destaca objetivos, resultados, conclusiones y recomendaciones.

Herramientas de Gestión: CRM y ERP

• CRM (Customer Relationship Management): Gestiona la relación con los clientes, enfocándose en ventas, marketing, atención al cliente y fidelización.
• ERP (Enterprise Resource Planning): Gestiona los recursos y procesos internos de la empresa, tales como contabilidad, producción, logística, compras y recursos humanos.