Estrategias de Gestión de Productos y Surtido Comercial

Tipología de productos en el punto de venta

Existen tres tipos fundamentales de productos según su función y atractivo en el establecimiento:

• Productos atractivos: Son productos baratos que se manejan con volúmenes altos, lo que implica una alta rotación. Su función principal es atraer a los clientes al establecimiento y proyectar la imagen de precios del local.
• Productos rentables: Generalmente asociados a la marca blanca. Con ellos se busca el aprovechamiento del rendimiento mediante un alto margen y un alto volumen. Aportan seriedad y seguridad al negocio.
• Productos específicos: Son productos que suelen tener mucho margen pero una rotación pequeña. Aportan una imagen de especialización al establecimiento.

*Nota: En un establecimiento se debe intentar contar con estos tres tipos de productos de forma simultánea.

El ciclo de vida del producto

Los productos genéricos aparecen y desaparecen con mayor o menor duración. Para la mayoría de los artículos, el avance del ciclo implica que los precios tienden a bajar.

Consideraciones sobre el precio de salida: Nunca se debe salir al mercado con precios excesivamente baratos por tres razones principales:

1. La gente tiene disposición inicial de compra.
2. Es necesario recuperar la inversión realizada.
3. Aún no se ha desarrollado la tecnología suficiente para abaratar los costes de producción.

En teoría, el precio será óptimo para el consumidor en la etapa de declive. A lo largo del tiempo (considerando puntos de inflexión o cambios bruscos de pendiente), el precio del producto tenderá a bajar siempre.

Las 4 etapas del ciclo de vida

• 1. Nacimiento: Salida del producto genérico al mercado. La inversión será mayor o menor según el tipo de producto. Si el producto interesa y es fácil de plagiar, la competencia aparecerá rápidamente.
• 2. Crecimiento: El número de ventas aumenta en mayor cantidad que en la fase de nacimiento.
• 3. Madurez: Con el paso del tiempo, las unidades vendidas varían poco; el número de unidades en el mercado se mantiene constante.
• 4. Declive: El número de unidades vendidas disminuye de forma considerable. A esta fase le puede seguir un mercado residual, la desaparición (muerte) o un relanzamiento.

Variables clave: Inversiones, Precios y Productos

• Inversiones: Son máximas durante el lanzamiento del producto. En la época de madurez no suele ser necesario invertir de forma genérica. Un producto en declive no requiere inversiones en desarrollo, salvo en contadas ocasiones.
• Precios: Al principio, el precio tiene que ser "caro" para recuperar toda la inversión previa. En el crecimiento, los precios deben ir estabilizándose y ajustándose. En la madurez, los precios serán lo más ajustados posible.
• Productos: En el lanzamiento, el producto suele estar solo en su categoría. En la madurez, el consumidor tiene muchos productos similares donde elegir.

Segmentación de mercados

La segmentación y el posicionamiento son dos de las claves más importantes del marketing actual.

El Surtido

El surtido es la manifestación concreta de nuestra identidad; la cartera de productos autodefine al establecimiento. Se define por tres características principales:

• 1) Amplitud: El número de familias que constituyen ese surtido (ejemplo: familias de deportes).
• 2) Profundidad: El número de referencias por cada familia.
• 3) Coherencia: Si un surtido no tiene coherencia, el resultado es el fracaso comercial.

Ejemplos de surtido según el formato comercial

• Concesionarios de automóviles: Aproximadamente un coche de cada modelo.
• Minisupermercado: Una referencia de cada (poca profundidad) pero con variedad de familias.
• Venta ambulante: Amplitud cercana a cero.
• Discount: Similar al supermercado pero con mayor amplitud.
• Hipermercado: Gran amplitud y profundidad suficiente.
• Fnac: Amplitud moderada con una elevada profundidad.
• Tienda Especializada: Profundidad máxima y amplitud mínima.
• Grandes Almacenes: Amplitud y profundidad elevadas, con un fuerte enfoque en la innovación.

Paneles de investigación

Son empresas que se ocupan de conseguir información de todo tipo sobre los mercados para venderla a compañías que la necesiten. Sus características son:

1. Son una fuente de información permanente (regular y constante).
2. Trabajan siempre con una muestra permanente y representativa de la población.
3. Están especialmente indicados para mercados grandes con alta competencia.

Tipos de paneles (Nielsen)

• 1. Panel de consumidores: Estudia todo lo que concierne a la persona y la familia.
• 2. Panel de distribuidores: Analiza todo lo relacionado con el campo del distribuidor.
• 3. Panel de resultados: Miden los resultados de las acciones realizadas sobre el consumidor.

Ley de Pareto aplicada al surtido (Nielsen): El 20% de las referencias genera el 80% de la cifra de ventas.

Mobiliario comercial

• Mobiliario estándar: Góndolas.
• Mobiliario específico: Muebles frigoríficos para lácteos, muebles para congelados, etc.

El mobiliario tiene tres funciones principales:

1. Realzar la sección.
2. Presentar una clasificación clara de los productos.
3. Ser apropiado para la naturaleza del producto.

Nota: El Blíster permite introducir cualquier producto en el lineal, siempre que sea de tamaño pequeño.