Estrategias para la Fijación del Presupuesto Publicitario y Planificación de Medios

1. Fijación del presupuesto publicitario

El presupuesto es una previsión cuantitativa de los recursos financieros necesarios para realizar la campaña publicitaria en un determinado período de tiempo, con el fin de alcanzar los objetivos fijados.

• Instrumento de planificación: Distribuye los recursos disponibles para las necesidades publicitarias previstas. El presupuesto de publicidad debe estar perfectamente coordinado e integrado con los distintos presupuestos del plan de marketing.
• Herramienta de control: Permite supervisar y gestionar el gasto en publicidad.

Métodos para fijar el presupuesto

• Porcentaje sobre la cifra de ventas: Se calcula sobre las ventas históricas o previstas. Este método puede ser erróneo, ya que asume que la publicidad es consecuencia de las ventas, cuando lo correcto es entender que las ventas son, en parte, resultado de una campaña publicitaria eficaz.
• Según la competencia: Se establece comparando la inversión con la competencia, considerando sus objetivos y tipo de empresa. Es un sistema arbitrario que ignora la demanda real y el público objetivo, lo que puede comprometer los resultados.
• Cantidad determinada: Consiste en destinar una cifra fija sin considerar la relación entre publicidad y demanda, ni la inversión de la competencia. Esto puede derivar en una inversión insuficiente o excesiva.
• Según los objetivos: Es el método más lógico. Consiste en determinar los objetivos y las actividades necesarias para lograrlos, ajustando los recursos en función de la previsión de resultados.

2. Planificación de medios y audiencia

La planificación estratégica es fundamental para optimizar el impacto de cualquier campaña.

Conceptos clave de audiencia

• Audiencia total: Es la suma de las audiencias de cada medio o soporte. Se distingue entre audiencia total bruta y audiencia total útil.
• Cobertura neta: Representa el conjunto de personas distintas alcanzadas por un medio o soporte. Se calcula restando las duplicaciones a la audiencia total. La cobertura útil neta es la audiencia útil menos las duplicaciones.
• Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. El total de impactos es el resultado de multiplicar la cobertura por la frecuencia media.

Métricas de rendimiento

• GRP (Gross Rating Point): Es el número de veces que un mensaje es leído, oído o visto; es decir, el total de impactos producidos por una campaña sobre nuestro universo. Relaciona la cobertura con la frecuencia y se expresa en puntos porcentuales brutos (sin descontar duplicaciones). Es una medida esencial para conocer el impacto en el público objetivo.
• CPM (Coste por mil): Es el coste que supone alcanzar 1000 contactos en un soporte o campaña. Se obtiene multiplicando el CPC por 1000. Actualmente, existen nuevos modelos de precios digitales que complementan o sustituyen al CPM tradicional.