Estrategias de Fijación de Precios: Fundamentos y Objetivos Empresariales

Definición de Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio le entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es fundamental.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son:

• Máximo beneficio: Establecer un precio para que el ingreso total sea el máximo posible en relación con los costes totales.
• Supervivencia: Fijar el precio que compense exactamente los costes, con la intención de no tener pérdidas y mantenerse en el mercado.
• Incrementar los ingresos por ventas: El precio tiene por objetivo aumentar el volumen de ventas, independientemente de la cifra de beneficio, siempre que esta supere un mínimo aceptable. Se ajustará dependiendo de la reacción de la demanda.
• Responder a la competencia: Reaccionar ante movimientos estratégicos, como cuando las empresas competidoras deciden rebajar precios.
• Mantener una imagen en el mercado: Estrategia utilizada cuando el segmento objetivo valora la calidad y asocia esta directamente con el precio.
• Penetración en el mercado: Establecer precios reducidos al introducir un producto para estimular las ventas y captar cuota de mercado.
• Seguimiento del líder: Para evitar guerras de precios, las empresas adoptan el precio fijado por el líder del sector.
• Equilibrio de mercado: Mantener precios estables para evitar conflictos de precios y centrarse en competir mediante otras variables.

Métodos de Fijación de Precios

Fijación de precios basada en la teoría económica

Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos.

Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto al precio:

• El vendedor (la empresa): Busca precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto mayor es el precio de venta.
• El comprador: Busca precios bajos y adquiere más cantidad de producto cuanto menor es el precio.

En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar los precios, ya que esto provoca un incremento importante de las ventas y, así, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios si la disminución de las ventas no es significativa. Las variaciones en la cantidad demandada como resultado de la variación del precio dependen de la elasticidad-precio.