Estrategias de Fijación de Precios: Fundamentos Económicos y Marketing Mix

Concepto de Precio

El concepto de precio no es tan fácil de definir, ya que puede tomar muchas formas y denominaciones dependiendo del contexto de mercado.

• Punto de vista (POV) del Comprador: El precio no es solo el valor monetario, sino todo el esfuerzo y sacrificio que hay detrás de la adquisición.
• Punto de vista (POV) del Vendedor: El precio es el valor que un vendedor le otorga a un producto, teniendo en cuenta estrictamente los costes y el margen deseado.

La Utilidad en la Economía

La Utilidad es un término usado en economía para medir el nivel de satisfacción alcanzada por el consumidor. Si un producto nos proporciona una alta utilidad, estaremos dispuestos a pagar más por él.

Fórmulas de Cálculo Financiero

Para determinar la viabilidad económica, se utilizan las siguientes expresiones:

• Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad (Q):
  Q = CF / (PU - CV)
• Beneficio (B):
  B = (P × Cantidad) - CF - (CV × Cantidad)

El Marketing y la Variable Precio

El marketing pone énfasis en cómo ha de fijarse el precio y en el impacto que esta decisión tiene sobre las diferentes variables de la empresa.

Características del Precio

• Es una herramienta competitiva muy poderosa.
• Se considera un instrumento a corto plazo (gran flexibilidad).
• Es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos directamente.
• En muchas ocasiones, es la única información que el consumidor posee del producto.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos de precios deben estar alineados con los objetivos perseguidos por la estrategia general de la organización:

Objetivos de empresa → Objetivos de marketing → Objetivos de política de precio

Principales Metas Estratégicas

• Supervivencia: Se aplica cuando la empresa tiene un exceso de stock y necesita deshacerse de él urgentemente.
• Maximizar beneficios (Profit): Búsqueda de la mayor rentabilidad económica.
• Maximizar ventas: Orientado a ganar cuota de mercado.
• Liderazgo en calidad: Posicionar el producto como el mejor del mercado.

Condiciones en la Fijación del Precio

Factores Internos

Incluyen los costes, la estrategia de marketing mix, los objetivos de la organización y la etapa del ciclo de vida del producto.

Factores Externos

Son aquellos ajenos a la organización que afectan por igual al resto de compañías: la normativa legal, las acciones de la competencia y la sensibilidad y elasticidad de la demanda.

Componentes del Precio y Estructura de Costes

Costes: Se definen como los gastos originados por la utilización de un factor productivo en la creación de un bien o servicio.

La relación básica es: Precio → Costes + Beneficios

Costes según su variabilidad

• Variables: Aquellos que fluctúan según el nivel de producción.
• Fijos: Aquellos que permanecen constantes independientemente del volumen producido.

Eficiencia Productiva

• Economía de escala: Se refiere al fenómeno por el cual el coste unitario disminuye al aumentar la producción; no cuesta lo mismo producir 1 unidad que producir 100 unidades.
• Curva de experiencia: Implica que cuanta más experiencia tiene una empresa en la elaboración de un producto, menor será el coste de este debido a la optimización de procesos.

Estrategias de Precios

Estrategias por Línea de Producto

• Líder en pérdidas: Productos con precio bajo para atraer clientes.
• Por lote o paquete: Venta conjunta de varios productos.
• De precio único: Todos los productos al mismo valor.
• Precio en dos partes: Una cuota fija más una variable por uso.

Estrategias para Productos Nuevos

• Penetración: Precios bajos para ganar mercado rápidamente.
• Descremado (Skimming): Precios altos iniciales para captar a los segmentos más interesados.

Estrategias de Precios Psicológicos

• Precio habitual: El que el consumidor espera pagar.
• Precio de prestigio: Alto para denotar exclusividad.
• Precio par/impar: Uso de terminaciones en .99 para influir en la percepción.

Estrategias de Precios Diferenciales

• Descuentos periódicos: Rebajas estacionales.
• Descuentos aleatorios: Ofertas puntuales.
• Pronto pago: Incentivos por liquidación rápida de deuda.
• Por volumen: Descuentos por cantidad comprada.