Estrategias de Fijación de Precios: Factores Clave y Métodos Efectivos

Características del Precio y su Impacto en el Mercado

Características del Precio

• Instrumento a corto plazo: A diferencia de la publicidad, que tiene efectos a largo plazo, el precio tiene un impacto inmediato en las ventas.
• Actúa sobre la competencia: Un abuso de la competencia puede desencadenar una guerra de precios, perjudicial para todos los involucrados.
• Fácilmente cuantificable.
• Única variable que genera ingresos: Todas las demás variables de marketing representan un gasto.
• Consecuencias sobre el consumidor: Un precio elevado puede disuadir al consumidor si no percibe un valor equivalente, mientras que un precio excesivamente bajo puede generar desconfianza sobre la calidad.
• El precio como única información: En situaciones de desinformación, el precio puede convertirse en el principal indicador de calidad para el consumidor.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

Los precios están influenciados por:

• Los costes de la empresa.
• La oferta y la demanda.
• Los límites de asociaciones profesionales o leyes (como en el caso de la gasolina, los medicamentos con receta, la electricidad, etc.).
• Los precios de la competencia.

Marco Legal y su Influencia en los Precios

En una economía de mercado existe libertad para la fijación de precios. Sin embargo, ciertos productos y servicios están regulados, y su modificación requiere autorización administrativa. Ejemplos incluyen servicios públicos como viviendas de protección oficial (VPO), medicamentos, energía y carburantes. En estos casos, es necesaria la intervención de otras partes interesadas, como organizaciones de consumidores y usuarios, y asociaciones empresariales.

Partes Interesadas y su Percepción del Precio

• Competidores: La variación del precio no solo afecta la demanda, sino que también requiere prever la reacción de la competencia.
• Intermediarios: Si se utilizan intermediarios para la distribución, el fabricante no controla totalmente el precio final, y las estrategias de precios pueden verse modificadas.
• Accionistas: Esperan un aumento de beneficios tras una subida de precios.
• Trabajadores: Su respuesta suele alinearse con la de los accionistas en relación con sus remuneraciones.
• Organizaciones de consumidores: Denuncian precios excesivos, disminuciones de calidad, etc.

Elasticidad Cruzada y su Efecto en la Demanda

Las variaciones en los precios de ciertos productos pueden alterar la demanda de otros. Esto se observa en productos sustitutivos o complementarios. La elasticidad cruzada será:

• Negativa: Para productos complementarios (por ejemplo, si aumenta el precio de la gasolina, disminuye la demanda de coches).
• Positiva: Para productos sustitutivos (por ejemplo, si aumenta el precio de los coches, aumenta la demanda de motocicletas).

Diferenciación entre Coste Fijo y Variable

• Coste Fijo: Independientes de la cantidad producida. Incluyen alquileres y salarios (siempre que no haya incrementos de plantilla, horas extras o incentivos).
• Coste Variable: Varían según la cantidad producida, como suministros y materias primas.

Métodos para la Fijación de Precios

1. Fijación de precio basado en el coste.
2. Fijación del precio basado en la demanda.
3. Fijación de precio basada en la competencia.

Cálculo del Precio Basado en el Coste más Margen

Este método, aunque tradicional, es criticado por su insensibilidad a la realidad del mercado. Consiste en añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto.

Coste Unitario = Coste Variable Unitario + (Coste Fijo Unitario / Nº Unidades Producidas)

Ejemplo: Para producir 10,000 unidades del producto C, con un coste variable unitario de 10€ y un coste fijo de 60,000€:

Coste Unitario = 10 + (60,000 / 10,000) = 16€

Cálculo del Precio Basado en el Punto Muerto

Se utiliza el "análisis del punto muerto" para determinar el número de unidades que se deben vender para cubrir los costes, donde los beneficios son 0€.

Punto Muerto = Costes Fijos Totales / (Precio de Venta - Coste Variable Unitario)

El punto donde se igualan los costes con los ingresos (I=CT) determina el número de unidades vendidas con las que el beneficio es 0. A partir de este punto se generan beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas.

Ejemplo: Continuando con el ejemplo anterior, si el precio de venta es de 20.8€:

Punto Muerto = 60,000 / (20.8 - 10) = 5,556 unidades

Fijación de Precios Basada en la Competencia

Aunque los costes marcan el precio mínimo, este método considera el comportamiento de la competencia más que los costes o el mercado. Los precios pueden variar según la posición de la empresa en el mercado. Si la empresa es líder, determinará el precio, y las empresas seguidoras ajustarán sus precios en relación con el líder.