Estrategias de Fijación de Precios: Conceptos, Objetivos y Métodos

El Precio

Se define el precio como el valor de un producto en el mercado, es decir, la cantidad de dinero que el comprador o consumidor debe pagar para adquirirlo.

En la determinación del precio no solo incide la voluntad de la empresa, sino también factores como el coste de producción, el grado de competencia en el mercado, la demanda y la etapa en la que se sitúa el producto en su ciclo de vida.

Características del Precio

• Variable táctica: Es la variable del marketing que influye con mayor rapidez en las decisiones de los compradores. Actúa a corto plazo y sus decisiones inciden directamente en las ventas, los ingresos, los beneficios y la rentabilidad de las empresas.
• Efecto psicológico: Produce una percepción en los compradores que afecta directamente a su acción de compra.
• Magnitud comparativa: Permite la comparación directa entre productos y marcas.

Objetivos principales de la política de precios

• Maximizar los ingresos por ventas para aumentar los beneficios de la empresa.
• Mantener la imagen en el mercado, especialmente en productos donde el precio se asocia a la calidad.
• Establecer un precio que compense los costes para evitar pérdidas y garantizar la permanencia en el mercado.
• Responder a las actuaciones de la competencia: seguir a la empresa líder o aplicar rebajas de precios.

Métodos de fijación de precios

• Según la demanda: Atendiendo a la teoría económica, se basa en la oferta y la demanda, analizando la elasticidad demanda-precio. Para ajustar el precio, se debe valorar la sensibilidad de la demanda ante sus variaciones.
• Fijación de precio elevado como elemento diferenciador: Utilizado principalmente en segmentos de renta alta.
• Basada en los costes: Se determina el precio a partir del coste del producto añadiendo un margen de beneficio (Coste unitario + % de margen sobre el coste del producto).

Estrategias de fijación de precios frente a la competencia

• Estrategia de precios medios: Imponer un precio similar al de los competidores en productos homogéneos sin diferencias significativas.
• Estrategia de precios bajos: Establecer un precio por debajo de la competencia para incrementar el número de clientes (especialmente si se tiene una posición de liderazgo en costes) y conseguir mayores ingresos por ventas.
• Estrategia de precios elevados: Establecer precios por encima de la competencia cuando la marca posee prestigio o el producto ofrece una calidad superior.

Estrategias de precios según la fase del ciclo de vida del producto

Fase de introducción y crecimiento

• Precio descremado: Se establece un precio inicial elevado durante el lanzamiento para servicios con alto valor añadido o productos de gran prestigio. Posteriormente, se reduce para captar mayor cuota de mercado.
• Precio de penetración: Se establece inicialmente un precio bajo para dar a conocer el producto y captar clientela rápidamente.

Fase de madurez

• Precios estables: Permiten aplicar descuentos estratégicos para fidelizar a la clientela.

Fase de declive

• Precios rebajados: Cuando las ventas comienzan a disminuir, se aplican rebajas para incentivar las compras y liquidar existencias.