Estrategias de Fijación de Precios: Conceptos y Aplicaciones

Concepto e Importancia del Precio

Según Lambin (2003), el precio es la "Expresión monetaria del valor de un bien o servicio".

Santesmases (2007) lo define como "El nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor".

• El precio representa la cantidad de recursos, generalmente dinero, aunque también pueden ser productos y servicios, que se necesita entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio.
• Determina el sacrificio económico que el comprador debe hacer para adquirir el producto.
• El comprador compara este sacrificio con el valor percibido del producto y la utilidad esperada por su adquisición.
• "Valor del Producto": Concepto que mide la capacidad de un bien o servicio para satisfacer las necesidades del individuo.

Importancia del Precio para los Responsables de Marketing

• Instrumento a corto plazo: Es flexible y permite actuar rápidamente.
• Poderoso instrumento competitivo:
  • Puede usarse para adquirir clientes de la competencia y debilitar a las empresas rivales.
  • Una bajada de precio por parte de un competidor puede traducirse en una reducción constante por parte de todo el mercado. ¡Cuidado con las guerras de precios, donde nadie sale ganando!
• Único instrumento que proporciona ingresos: Repercute en los beneficios de manera inmediata. Los demás instrumentos generan gastos.
• Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: Una bajada de precio no siempre es positiva, ya que puede indicar futuras reducciones o la retirada del producto del mercado.
• En muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible y puede ser un indicador de calidad.

El Precio como Instrumento de Marketing

1. Marco Legal

• Puede regular los límites de los precios de los productos ofrecidos por la empresa.
• En una economía de libre mercado existe libertad en la fijación de precios, pero hay que considerar:
  • Prohibición de ventas a pérdidas.
  • Los servicios públicos están regulados: la modificación de sus precios requiere autorización administrativa y la intervención de las partes.

2. Mercado y Competencia

• Situación competitiva:
  • Monopolio
  • Oligopolio
  • Competencia monopolística
  • Competencia perfecta
• Según la situación competitiva y la posición de la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar su precio.
• En las decisiones de precios influye la capacidad de reacción de la competencia. Si no reacciona o tarda en hacerlo, la empresa puede obtener una ventaja sustancial.

3. Objetivos de la Empresa

• Posibles objetivos:
  • Maximizar el beneficio
  • Mantener o mejorar la participación en el mercado
  • Impedir la entrada de competidores
  • Liderazgo en la calidad del producto o servicio
  • Estabilidad de precios
  • Supervivencia
  • Recuperación de la inversión
  • Crear/mantener la imagen de la empresa
  • Vender exclusividad
• Puede ser difícil conseguir varios objetivos simultáneamente, ya que pueden surgir conflictos.
• Si la empresa busca una mayor participación en el mercado, aplicará precios inferiores a los que correspondería si el objetivo fuera maximizar beneficios.

4. Múltiples Partes Interesadas

• Además de los consumidores, las modificaciones en precios pueden afectar a las expectativas de:
  • Competidores
  • Intermediarios
  • Accionistas
  • Trabajadores
  • Proveedores
  • Acreedores
  • Directivos de la empresa
  • Organizaciones de consumidores
  • La sociedad en general

5. Interdependencia de los Productos Ofertados

• Cualquier modificación en el precio de un producto puede alterar la demanda de otros productos de la gama.
• Se habla de elasticidad cruzada de la demanda cuando existe una relación de complementariedad o sustitución entre los productos.

6. Interacción entre los Instrumentos Comerciales

• Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Ejemplo: Gillette y sus sistemas de afeitado.
• La publicidad también puede disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio.

7. Dificultad de Determinar la Respuesta de la Demanda

• La dificultad para determinar la elasticidad de la demanda complica la determinación del precio óptimo.
• Esta dificultad se intensifica en el lanzamiento de nuevos productos. En este contexto, son útiles los test de mercado y los mercados de prueba simulados.
• La elasticidad:
  • No es igual para todos los compradores.
  • Varía a lo largo del ciclo de vida del producto.

8. Los Costes y la Curva de Experiencia del Producto

• La fijación del precio estará determinada por los costes de la empresa. Hay costes, sobre todo los variables, que son difíciles de prever.
• Es importante tener en cuenta:
  • Economías de experiencia: Disminución de los costes marginales conforme se incrementa la producción acumulada.
  • Economías de escala: Reducción de los costes marginales al incrementar el volumen de producción (los costes fijos se reparten entre un mayor número de unidades).

9. Ciclo de Vida del Producto

• El comportamiento de la demanda varía a lo largo del ciclo de vida del producto.
• Las estrategias de precios deben adaptarse a esta evolución.

Estrategias de Precios

¿Qué precio fijamos para nuestros productos?

• Consideraciones:
  • Objetivos de la empresa (beneficios, imagen, etc.)
  • Tipo de producto (bien/servicio, ciclo de vida, etc.)
  • Competencia y otros condicionantes de la fijación de precios.
  • Flexibilidad para adaptarse a los cambios del entorno.
  • Psicología del comprador.

Tipos de Estrategias de Precios

1. Estrategias Diferenciales

Objetivo: Explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios.

Mismo producto o marca a precios distintos según las características de los consumidores.

Discriminación de precios

• 1.a) Precios fijos o variables:
  • Fijo: Mismo precio y condiciones de venta a todos los clientes (productos de compra frecuente/precio medio/bajo).
  • Variable: Flexibilidad en la cuantía y condiciones de venta, precio objeto de negociación (productos de alto precio).
• 1.b) Descuentos aleatorios (ofertas): Reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el consumidor tenga conocimiento previo del momento del descuento. (Finalidad: atraer nuevos clientes, compensando la pérdida de ventas a clientes habituales y el coste de la promoción).
• 1.c) Descuentos periódicos (rebajas): Reducción del precio en tiempos o lugares determinados, con conocimiento previo por parte del consumidor. Buscan acomodar las variaciones de demanda (desplazar la demanda). Ejemplos: Tiendas de confección, hoteles, servicios públicos (transporte –AVE, aviones-, energía, telecomunicaciones, etc.).
• 1.d) Descuentos en segundo mercado: Reducciones en el precio que solo afectan a los consumidores que cumplen determinadas condiciones (Segundo Mercado). Criterios: demográficos (sexo, edad, estado civil), geográficos, socioeconómicos (ej. Estudiantes, VPO), canal de venta utilizado, etc.
• 1.e) Precios de profesionales: Aplicación de precios estandarizados en algunos servicios específicos, independientemente del tiempo final requerido. Ejemplo: Asesor fiscal (declaraciones de la renta), servicios sanitarios (dentales).
• 1.f) Precios éticos: Aplicación de precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Ejemplo: Medicamentos a precio inferior a lo que se está dispuesto a pagar; bienes con externalidades negativas (mayores impuestos para desincentivar su consumo).
• 1.g) Descuentos por cantidad: Reducción en el precio unitario al comprar una cantidad superior a la normal. Ejemplo: Talonarios con descuento especial.
• 1.h) Descuentos por pronto pago: Bonificación en el precio al comprar al contado o al cabo de pocos días de recibir la mercancía.
• 1.i) Aplazamiento del pago: Diferir total o parcialmente el pago durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y con o sin recargo por intereses.

2. Estrategias Competitivas

Objetivo: Aprovechar las situaciones competitivas posibles.

Precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución.

• 2.a) Precio similar a la competencia: Precio = Competencia. Estrategia habitual cuando existe fuerte competencia y los productos son semejantes. Evita guerras de precios.
• 2.b) Precios primados: Precio > Competencia. Productos de mayor calidad o con servicios complementarios. Permite fijar precios más elevados.
• 2.c) Precios descontados: Precio < Competencia. Menor calidad, menos servicios, o ventaja competitiva (tecnológica, de distribución, etc.) que permite vender a precios más bajos.
• 2.d) Venta a pérdida: Vender por debajo del coste. Si es para eliminar competidores, está prohibido por ley.
• 2.e) Licitaciones y concursos: Situación competitiva especial donde obtiene el contrato la empresa que ofrece el mejor precio (cumpliendo los requisitos estipulados).

3. Estrategias de Precios Psicológicos

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

• 3.a) Precio acostumbrado o habitual: Precio al que los consumidores están habituados a pagar. Precio marcado por un mercado competitivo donde la empresa no tiene capacidad de influencia.
• 3.b) Precio de prestigio: Precios altos basados en la consideración de que lo más caro es lo mejor. Ejemplo: El turrón 1880 es anunciado como "el turrón más caro del mundo".
• 3.c) Precio redondeado: Precios redondeados generalmente al alza (número entero), que dan la impresión de categoría superior o prestigio.
• 3.d) Precio impar: Precios que se aproximan a un número redondo (acabados en 9 o en cifra impar). Ejemplo: 9,99; 4,99. Son percibidos como un precio más bajo. Apropiados para productos de categoría inferior o en acciones promocionales.
• 3.e) Precio según valor percibido: Fijar un precio acorde al valor que el consumidor otorga al producto. Ejemplo: No es lo mismo tomar una ensalada en un restaurante popular que en uno de 5 tenedores.
• 3.f) Precio de referencia: Precios que sirven como referencia para valorar el precio de los productos que se tiene intención de comprar. Ejemplo: Una cerveza cuesta 2 euros, unas zapatillas 60 euros, etc.

4. Estrategias de Precios para Líneas de Productos

Al fijar el precio de los productos individuales, debe considerarse el beneficio global de la línea de productos o cartera.

• 4.a) Líder de Pérdidas: Vender productos de la línea a precios bajos (que pueden ocasionar pérdidas) como reclamo para atraer compradores que impulsen las ventas de productos más rentables.
• 4.b) Precio del paquete: Vender un conjunto de productos, accesorios u opciones a un precio inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
• 4.c) Precio de productos cautivos: Fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar la demanda de los productos complementarios (necesarios para utilizar el producto principal), que se venden a un precio superior.
• 4.d) Precio con dos partes: Fijar un precio fijo base (por disponer del servicio, abono) y un precio variable por la utilización del servicio. Ejemplo: Electricidad, gas, teléfono (alquiler de la línea + consumo).
• 4.e) Precio único: Fijar el mismo precio para todos los productos que forman la línea.

5. Estrategias de Precios para Productos Nuevos

El lanzamiento de un nuevo producto viene acompañado de la decisión de fijar un precio para el mismo.

• 5.a) Estrategia de descremación: Fijar un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a la "crema" del mercado (segmento con mayor poder adquisitivo), e ir bajando el precio progresivamente para captar otros segmentos (más sensibles al precio). Útil cuando:
  • El producto es realmente nuevo (innovación radical).
  • La demanda es inelástica al precio.
  • El mercado está segmentado (con distinta sensibilidad al precio).
  • La demanda es sensible a la promoción.
• 5.b) Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado lo más rápidamente posible. Llegar a un sector del mercado lo más amplio posible. Útil cuando:
  • El producto no constituye una verdadera novedad.
  • La demanda es muy sensible al precio.
  • Se busca frenar la entrada de posibles competidores.
  • Existe la posibilidad de economías de escala.
  • Se busca una recuperación rápida de la inversión.