Estrategias de Excelencia en Branding: El Caso de Danone e IKEA

Excelencia en Branding: El Modelo de Danone

Según Webber (1997), “las marcas que asumen la excelencia reúnen siete requisitos”. Danone, como líder en alimentación y anunciante de referencia, ejemplifica estos pilares:

• Visión a largo plazo: Danone es una compañía innovadora que ha construido una marca sólida, reconocida y apreciada a través del tiempo. Su inversión en investigación y desarrollo tecnológico le ha permitido ampliar constantemente su gama de productos.
• Innovación de categorías: En la década de los 70, la empresa experimentó un crecimiento exponencial mediante la diversificación de su cartera de productos.
• Autoconocimiento y valor diferencial: En los años 90, desarrolló productos nutricionalmente avanzados, como Bífidus Bio (Activia) para el tránsito intestinal, Actimel para las defensas y Densia para la prevención de la osteoporosis.
• Conexión emocional: Su historia refuerza el vínculo con el consumidor, reafirmando su compromiso bajo el lema: “100 años Danone. Querer no cambia”.
• Narrativa de marca: La historia de su creador, Isaac Carasso, el origen medicinal del producto y el significado del nombre (derivado de Daniel/Danon) refuerzan valores de autenticidad, originalidad y calidad.
• Congruencia gráfica: La evolución de su identidad visual ha sido coherente, manteniendo su esencia mientras incorpora elementos de modernización que aseguran su distinción.
• Pertinencia y responsabilidad: Danone satisface las nuevas demandas del consumidor mediante una gestión socialmente responsable (sostenibilidad) y una oferta saludable que incluye opciones sin azúcar, sin lactosa y alternativas vegetales como Alpro y Promavel.

Análisis de la Campaña "Disables" de IKEA

La campaña "Disables" de IKEA puede clasificarse bajo diversas tipologías publicitarias:

Según la tipología de producto

Se trata de un producto tangible de consumo. Son fundamentalmente productos de especialidad, ya que responden a necesidades específicas, y pueden considerarse productos funcionales debido a su conveniencia y facilidad de adquisición.

Según el emisor

Es una publicidad comercial que da a conocer productos, destacando su utilidad para un público con necesidades especiales. Al colaborar con dos ONG, la campaña mejora la reputación de la marca, dotándola de valores de responsabilidad y sensibilidad social.

Según la intención de los objetivos publicitarios

• Publicidad introductoria: Presenta accesorios novedosos diseñados para facilitar el día a día de personas con dificultades físicas o mentales.
• Publicidad educativa: Busca concienciar socialmente sobre una realidad específica.
• Publicidad informativa: Permite al consumidor acceder a la gama de productos y consultar sus características técnicas en la web.

Según la argumentación del mensaje

Combina la publicidad racional, al visibilizar las dificultades cotidianas, con la publicidad emocional, que apela a la sensibilidad del receptor para asegurar la comprensión y recordación del mensaje.